世博會讓上海站在了一個更高的境界。以世博為契機(jī)，上海的文化建設(shè)應(yīng)迎著潮流而上，努力搶占制高點，勾勒出一幅熠熠生輝的多彩文化圖景。?

讓文化“落地”為文明

改革開放以來，我國在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的成就有目共睹。相比之下，文化教育事業(yè)的發(fā)展有所滯后。其中，國民文化素質(zhì)的相對落后，是關(guān)乎社會可持續(xù)發(fā)展的一個重要瓶頸。因此，要以世博為契機(jī)，促進(jìn)文化教育，提升國民素質(zhì)。

現(xiàn)代文明總是與國民的理性覺醒相伴而行。16世紀(jì)歐洲宗教改革的發(fā)起者馬丁·路德曾經(jīng)說過：“一個國家的前途，不取決于它的國庫之殷實，不取決于它的城堡之堅固，也不取決于它的公共設(shè)施之華麗，而在于它的公民的文明素養(yǎng)，即人們所接受的教育、人們的學(xué)識、開明和品格的高下。這才是利害攸關(guān)的力量所在?！?/SPAN>

以往對世博會的考察，人們往往能感受到博覽會的櫥窗效應(yīng)，但完整介紹這一非凡事件促進(jìn)教育現(xiàn)代化的論述并不多見。其實，近代中國，很多人都是于參觀博覽會之時感覺“蕩心駭目”，眼界為之大開，進(jìn)而自覺或不自覺地接受了近代文明的洗禮，認(rèn)為“一年觀會，勝于十年就學(xué)”。

文明的滑落勢必影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會和諧。一般人認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，文明自然得以提升，但現(xiàn)實中兩者的發(fā)展還遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)同步。如果能以此次世博會為契機(jī)促進(jìn)教育、改善世風(fēng)、提升國民整體素質(zhì)，讓文化“落地”為文明，那么世博會的最終效應(yīng)就能真正體現(xiàn)。

事實上，發(fā)展教育，提高國民素質(zhì)，對于科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力、拉動經(jīng)濟(jì)增長具有巨大的價值，是實現(xiàn)生產(chǎn)力現(xiàn)代化的基礎(chǔ)和保證。這是因為，人是生產(chǎn)力的首要因素，生產(chǎn)力質(zhì)量的提高歸根結(jié)底取決于勞動者素質(zhì)的提高。國民素質(zhì)的提高可以刺激新的服務(wù)消費，從而形成新的行業(yè)與產(chǎn)業(yè)。正如馬克思所言：“個人的充分發(fā)展又作為最大的生產(chǎn)力反作用于勞動生產(chǎn)力?！倍黧w生產(chǎn)力的不斷解放有賴于文化素質(zhì)的提升，所以列寧在晚年十分重視文化建設(shè)。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“在一個文盲的國家里是不能建成共產(chǎn)主義社會的。”

“講故事”樹城市品牌

世博會的召開讓具有豐厚文化底蘊的上海城市形象，得到新的發(fā)展，呈現(xiàn)出歷史性、時代性、國際性三位一體的多元文化特征，使上海文化更有活力，城市形象更加熠熠生輝。

在城市化的進(jìn)程中，一座有抱負(fù)的城市必須構(gòu)建主題文化，使城市模糊的形象和品牌鮮明地凸顯出來，形成標(biāo)志性符號。上海文化建設(shè)和發(fā)展的關(guān)鍵在于全市上下的文化自覺，它是決定城市文化走向、速度快慢和品質(zhì)高低的重要因素。為此，我們應(yīng)塑造簡約、生動、鮮明的城市文化，宣傳、推廣獨特的上海城市精神，用成功的文化人物、文化經(jīng)濟(jì)案例，優(yōu)化社會氛圍，引導(dǎo)主流價值取向的強(qiáng)勢化，最終營造出具有“海派”特質(zhì)的現(xiàn)代城市文化。

英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)者菲利普·多德將城市和國家的品牌形象戰(zhàn)略比喻為“講故事”。上海世博會用文化產(chǎn)品和服務(wù)對外講述 “一個當(dāng)?shù)鼐用裣嘈?，并且和該品牌生活在一起的故事”，演繹“一個有助于人們改變對一個城市舊有的觀點和看法，從而吸引潛在的投資者、訪客和專業(yè)人士，來這里工作和生活的故事”。通過提供這些激動人心的“故事”，上海城市文化傳播和文化經(jīng)濟(jì)將創(chuàng)造新的消費需求，贏得難以克隆的服務(wù)貿(mào)易收益。

沿著這一線索可以發(fā)現(xiàn)，如何利用世博會的巨大商機(jī)培育更大更廣的消費群體，如何將世博會帶來的全球性消費與地方性消費相結(jié)合，如何形成既具有國際性又有地方特色的消費文化，以及包含在其中的視覺藝術(shù)、大眾文化心理、營銷策略運用等問題，都值得進(jìn)一步深入探討。

總之，以世博會為平臺，上海乃至中國處處都在構(gòu)建魅力四射的文化景觀。我們發(fā)掘、優(yōu)化這些符號，借機(jī)組成系列化景觀板塊推出，有助于發(fā)展服務(wù)貿(mào)易，形成新的就業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，這將成為本屆世博會上最大的文化碩果。

文化交流要勇于超越

世博會寓教于觀，是以娛樂休閑、交流溝通為特征的當(dāng)代文明最有力的代表之一。它被認(rèn)為是“在一個充滿沖突的世界上成為人類諒解和博愛的最寶貴的時刻之一”。2010年上海世博會不僅具有市場經(jīng)濟(jì)價值和交流學(xué)習(xí)的研究價值，也具有文化傳承和社會推廣價值。它傳播文明，象征進(jìn)步，承前啟后，吐故納新，全面展示多姿多彩的文化系統(tǒng)。

開埠以來，上海處于中外交流的樞紐地位，常得風(fēng)氣之先，亦理所當(dāng)然地?fù)?dān)負(fù)起接納和消化外來先進(jìn)技術(shù)，并將其輻射到全國范圍的重要角色。同時，上海也是近代中國思想觀念變革的先導(dǎo)。上海開埠極大地改變了人們社會流動的模式，許多中國人在這里接受新觀念，傳播新思想，對于近代中國的思潮變革特別是進(jìn)步政治運動，發(fā)揮了重要作用，體現(xiàn)了上海在思想文化領(lǐng)域引領(lǐng)近代中國進(jìn)入全球化的顯著作用?？梢哉f，上海在世界文明史的地圖上，具有舉足輕重的地位。

新文明和新價值觀的產(chǎn)生不可能完全脫離傳統(tǒng)，但一定要有意識地超越傳統(tǒng)。2010年世博會的舉辦，讓上海進(jìn)入到一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時期。如果把握住了這一戰(zhàn)略點，有效集聚和團(tuán)結(jié)各方面人才，上海的文化建設(shè)將不斷發(fā)展壯大，必會大有作為。

如今，很多東西都需要越過區(qū)域、國界，用全球化的觀念來看。新形勢下，如何看待上海作為中西文化走廊的定位，需要擺脫成見，善用新思維，體現(xiàn)地域全球化。一方面，具有地標(biāo)性質(zhì)的海派文化，是中西關(guān)系交融和全球化的一種表現(xiàn)；另一方面，上海與長三角地理相連，各有悠久的歷史文化積淀，遠(yuǎn)親不如近鄰，區(qū)域內(nèi)各城市有必要攜手合作，在互利雙贏中實現(xiàn)文化交融。

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（作者為上海社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)所副研究員）