自從美國喬治華盛頓大學戈德布萊特教授創(chuàng)立事件管理（eventmanagement）學科以來，“事件經(jīng)濟”逐漸受到重視和研究。在美國，每年2000億美元以上的產(chǎn)值及30%以上的發(fā)展速度，讓“事件經(jīng)濟”成為21世紀初最令人矚目的朝陽產(chǎn)業(yè)之一；在澳大利亞、韓國、西歐，“事件經(jīng)濟”對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型尤其是服務業(yè)的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。隨著新技術(shù)、新媒體的出現(xiàn)，加強對事件的管理，進而推動對“事件經(jīng)濟”的管理，日益顯現(xiàn)出重要的經(jīng)濟價值。對于正在加快建設(shè)“四個中心”的上海來說，有計劃地推進事件經(jīng)濟、事件管理、事件文化的理論研究和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)到了不得不正視并積極謀劃的時刻了。

內(nèi)涵

事件最早的含義是指具有習俗和文化背景的慶典活動，如原始部落圖騰崇拜儀式、中世紀教堂廣場定期聚會等。到了近代，隨著市場經(jīng)濟的開拓，公眾事件逐漸被納入市場屬性之中。20世紀初，福特主義帶來大眾消費新模式，從而替代了傳統(tǒng)的少數(shù)有閑階級個人炫耀式消費模式。隨著大型歌舞劇院和體育場館的投入使用，公共事件開始與大眾傳媒及市場發(fā)生內(nèi)在聯(lián)動，傳統(tǒng)的事件概念逐漸演變?yōu)?/SPAN> “事件經(jīng)濟”的概念。

所謂“事件經(jīng)濟”是指“事件所產(chǎn)生的經(jīng)濟活動的總和”。就外延而言，它包括精心策劃的慶祝、教育、營銷、宣傳、娛樂等各種公眾聚會。就其本質(zhì)而言，它用一個共有的市場目標，帶動不同產(chǎn)業(yè)的聚合和聯(lián)動，從而產(chǎn)生良好的市場預期。因此，“事件經(jīng)濟”的核心是創(chuàng)意和聚集。它以創(chuàng)意事件作為表現(xiàn)形式，通過有計劃、有組織的事件作為營銷手段，最大限度地吸引公眾參與，以達到瞬間的聚眾效應，從而推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

案例

加拿大蒙特利爾市是國際設(shè)計聯(lián)盟的總部，“設(shè)計之都”是這座城市的新符號。在從業(yè)人數(shù)上，它是繼紐約、波士頓、多倫多、芝加哥和洛杉磯之后的北美第6大設(shè)計中心。2006年，設(shè)計業(yè)為蒙特利爾市提供了31173個就業(yè)崗位，占全市總就業(yè)人口的65.3%。這一成就的取得，最初是源于發(fā)動者在省、市政府和私人贊助商的支持下，在城市中組織了兩個關(guān)鍵事件——“時尚和設(shè)計節(jié)”、“蒙特利爾時尚周”。

每年舉行的“時尚和設(shè)計節(jié)”是一個針對最終消費者的時尚秀。參與者大多數(shù)是本地設(shè)計師，也包括加拿大其他地區(qū)和來自外國的設(shè)計、舞蹈、歌唱和音樂愛好者。這一事件創(chuàng)造了對時尚的體驗和宏大場面，更為旅游市場提供了重大機會。2010年，該項活動共吸引了50萬人參與?！懊商乩麪枙r尚周”更像一個時尚秀的會議，它主要針對產(chǎn)業(yè)界，組織者會安排媒體專區(qū)和市場轉(zhuǎn)化室，在那里，設(shè)計者的代理會向潛在買家展示樣品。

組織者、設(shè)計者、政府、中介、企業(yè)、消費者等各方利益的調(diào)和，最終構(gòu)造了上述兩個事件的完美和持續(xù)演繹，推動了蒙特利爾市向“設(shè)計之都”的成功轉(zhuǎn)型。

功用

?“事件經(jīng)濟”是多種資源綜合配置的新興生產(chǎn)模式，是綜合性很強的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是新經(jīng)濟的激活器、發(fā)動機、倍增器。它可以帶來新的市場細分，并向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)輸入新的產(chǎn)品需求。它以新的創(chuàng)意產(chǎn)品制造出不斷更新的需求偏好，成為企業(yè)永不停歇的動力，使企業(yè)長期處在生產(chǎn)的高漲狀態(tài)。

文化產(chǎn)品是“事件經(jīng)濟”的主導產(chǎn)品，因而它能夠不斷獲得高附加值的利潤回報。制度創(chuàng)新是其靈魂，由制度創(chuàng)新帶來的產(chǎn)業(yè)集聚、市場機會集聚、創(chuàng)意理念集聚構(gòu)成財富涌動的源泉。人們確信，在服務貿(mào)易領(lǐng)域有多少需求，就有多少“事件經(jīng)濟”產(chǎn)品的輸出；有多少產(chǎn)業(yè)鏈的疊加，就有多少增量資本的產(chǎn)出；有多少創(chuàng)意的落地，就有多少新的崗位推出和新的企業(yè)涌現(xiàn)。

建議

一、借助“事件經(jīng)濟”推動上海服務業(yè)發(fā)展。上海服務業(yè)的轉(zhuǎn)型，特別要注重中小服務行業(yè)力量的戰(zhàn)略整合。在這方面，我們應當發(fā)揮“事件經(jīng)濟”的整合功能，把小市場、小規(guī)模、小資源整合到大市場、大規(guī)模、大資源中去；把單一事件行為整合到綜合市場互動的效應規(guī)模中去；把自發(fā)的個體市場運作整合到自覺的事件管理戰(zhàn)略目標的運籌中去；把從業(yè)人員缺乏穩(wěn)定的職業(yè)歸屬、缺乏專業(yè)化運作機構(gòu)、缺乏大模式運行方式的狀態(tài)轉(zhuǎn)換到“政府—中介—企業(yè)—消費者”相互貫通、共同構(gòu)建的事件管理平臺上。借助 “事件經(jīng)濟”，有效解決資源浪費、配置不合理、市場細分不充分、產(chǎn)品附加值開發(fā)不完整等服務業(yè)發(fā)展難題。

二、政府應以多種方式大力扶持。以“事件經(jīng)濟”推動上海服務業(yè)創(chuàng)新，迫切需要政府解決相關(guān)的錯位、虛位、越位、失位問題。一方面，成立專門的事件管理機構(gòu)和公司，把碎片式項目運作轉(zhuǎn)變成立體的、聯(lián)動的、專業(yè)化的、自覺能動的“事件經(jīng)濟”活動。另一方面，改變對重大慶典活動、特殊體育娛樂活動、一般城市社區(qū)文化活動及重大會展活動等的傳統(tǒng)管理和運作模式，重新評估市場目標，重新量度市場細分，重新運算市場成本、效益及風險規(guī)避，重新考量媒體介入和贊助商行為的運作模式，重新評估某一事件活動的社會效益和市場效益的最大化指標。

?

（作者為上海社會科學院《社會科學報》社主任編輯）