思想者小傳
花建上海社會科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、研究員，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院研究員，長期從事文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、城市文化等研究和決策服務(wù)，承擔(dān)國家社科基金、世界銀行、部委和省市、世界500強企業(yè)等委托的重點研究項目和文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃20多項，出版《文化產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展》等10多部專著，先后榮獲上海社會科學(xué)院建院50周年學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)獎、文化部文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀課題一等獎等海內(nèi)外多個獎項。
文化強國理應(yīng)是文化貿(mào)易大國
世界大國在國際文化貿(mào)易方面的競爭，不僅僅是技術(shù)和資本的競爭，更重要的是發(fā)展模式之爭，誰的文化軟實力模式更具有前瞻性，誰就能吸引更多的追隨者。
環(huán)顧當(dāng)今世界，文化軟實力已經(jīng)成為綜合國力競爭的重要組成部分。作為一種國家能力的動態(tài)系統(tǒng)，文化軟實力包括核心價值觀的凝聚力和號召力，多元包容的創(chuàng)新力和參與力，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力和貿(mào)易力，廣泛傳播的親和力與感染力。
歷史已經(jīng)證明：一個世界文化強國必然是一個全球文化貿(mào)易的大國，這是由文化軟實力的本質(zhì)和全球化競爭的潮流所決定的。首先，文化的號召力必須通過文化貿(mào)易來體現(xiàn)，一個國家的核心價值觀，必須通過全球文化貿(mào)易，才能獲得廣泛傳播，掌握全球文化影響的話語權(quán)、定價權(quán)和控制權(quán)，達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果；其次，文化的創(chuàng)新力決定文化貿(mào)易力的水平。文化產(chǎn)品并非標(biāo)準(zhǔn)化的礦泉水和方便面，如果連桶式包裝和調(diào)味袋都做得千篇一律，必然是文化破敗的表征。它的內(nèi)容應(yīng)該是多樣化的人文內(nèi)涵和創(chuàng)意表達(dá)。只有包容文化多樣性，尊重文化創(chuàng)造的國家，才能迸發(fā)出如大江大海般浩蕩的文化能量，才能成為全球文化產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、消費鏈的主要供應(yīng)商和服務(wù)商。
正如馬克思曾經(jīng)指出的：物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)既有深刻的聯(lián)系，又存在著許多不平衡性。中國2010年GDP總量超過日本而達(dá)到全球第二位，但是當(dāng)年中國文化產(chǎn)業(yè)增加值卻只占GDP比重的2.75%，排在主要西方大國之后；而中國文化產(chǎn)品在全球市場的出口總額也明顯落后于西方大國，后者多把提升國際文化貿(mào)易額作為第一優(yōu)先的目標(biāo)。根據(jù)國際知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟(IIPA) 2011年的報告， 2010年美國核心版權(quán)業(yè)增加值達(dá) 9318億美元，占美國經(jīng)濟(jì)的6.36%。全球最大的20家視聽企業(yè)中，美國占7家；世界500強中的10家娛樂媒體企業(yè)，美國占7家。許多新媒體企業(yè)，就如沙灘上新孵化的小海龜憑著本能投奔大海一樣，從一開始就瞄準(zhǔn)了海外市場。比如亞馬遜公司1996年建立，從1998年開始就分批進(jìn)入英、法、德、加、日和中國市場，到2010年海外銷售已經(jīng)占總銷售額的48%，根據(jù)日本神戶大學(xué)的有關(guān)研究： 2009年以來，盡管日本對外貿(mào)易的順差逐漸縮小，但是日本的對外文化貿(mào)易仍然堅挺，日本內(nèi)容和媒體產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)市場規(guī)模達(dá)到12.1萬億日元(居全球第二位)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到55萬億日元，而年海外銷售額為1.6萬億日元(居全球第三位)。
世界大國在國際文化貿(mào)易方面的競爭，不僅僅是技術(shù)和資本的競爭，更重要的是發(fā)展模式之爭，誰的文化軟實力模式更具有前瞻性，誰就能吸引更多的追隨者。正如尼古拉·茲洛賓所說：“在整個人類歷史上，大國會在保障自身安全與利益的基礎(chǔ)上積極擴(kuò)大其對整個世界的影響。國家間在各方面展開競爭，失敗者要被迫接受為勝利者帶來成功的模式”。目前以美歐日為代表，已經(jīng)形成了對外文化貿(mào)易的三大模式。其中美國模式是一種“強勢輻射”模式，即以跨國公司為主導(dǎo)，倡導(dǎo)市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的自由、民主、平等、競爭，利用全球網(wǎng)絡(luò)廣泛匯聚文化資源和開發(fā)大量產(chǎn)品，形成國際文化貿(mào)易的規(guī)模優(yōu)勢。而歐盟模式是一種“柔性連接”模式，以柔性親和力加強歐洲一體化，倡導(dǎo)文化多樣性，拓展國際文化貿(mào)易，發(fā)揮歐盟在全球的影響力。日本模式是另一種“時尚引導(dǎo)”模式，該模式的重點是把科技開發(fā)與時尚創(chuàng)意相結(jié)合，在內(nèi)容和技術(shù)兩個層面上擴(kuò)大全球文化貿(mào)易優(yōu)勢，通過實施產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的“徹底數(shù)字化”、“泛在日本”、“i-Japan”、“酷日本”等多個戰(zhàn)略，引領(lǐng)全球時尚消費的潮流。
古人云：“天予不取，反受其咎；時至不迎，反受其殃”。在全球文化貿(mào)易的競爭中，中國是后來之者，而能否奮起直追，關(guān)鍵在于能否形成有中國特色的發(fā)展模式。中國的文化軟實力建設(shè)，要服從于中國和平發(fā)展的大戰(zhàn)略。中國走向崛起是通過和平方式而非霸權(quán)掠奪方式。所以，中國所追求的世界強國，必然內(nèi)在地要求它走一條最有親和力的“文化興國”之路。中國倡導(dǎo)建設(shè)“和諧亞洲”、“和諧海洋”、“和諧世界”，推動競合與共贏，這是與西方大國崛起不同的發(fā)展模式。中國在對外文化貿(mào)易方面，正在探索一種新的“包容共贏”模式，即以“和平、和諧、合作”的理念為核心，開發(fā)大量的文化產(chǎn)品，通過國際貿(mào)易傳播中國的文化理念，讓各國有識之士認(rèn)同以中國為代表的新型發(fā)展道路，共同推動人類和平與發(fā)展的偉大事業(yè)。
樹立對外文化貿(mào)易的核心優(yōu)勢
對外貿(mào)易的競爭優(yōu)勢在于融合創(chuàng)新。既要發(fā)揮大集團(tuán)大院校的優(yōu)勢，突破一批關(guān)鍵技術(shù)、共用技術(shù)，又要發(fā)揮中小企業(yè)的市場敏感性，如草根綿延、春水瀉地，開發(fā)新的文化貿(mào)易模式。
如果說：浩瀚大洋的海權(quán)之爭，決定于誰控制了關(guān)鍵性的海峽與通道，那么，21世紀(jì)的文化貿(mào)易競爭，決定于誰具有文化與科技融合的創(chuàng)新能力。大量事實表明：創(chuàng)意、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的融合創(chuàng)新，是推動文化貿(mào)易的有力杠桿?！皠?chuàng)新制勝，王者歸來”，是國際文化市場競爭的核心規(guī)律，誰的文化出口產(chǎn)品和服務(wù)的科技和創(chuàng)意含量越高，誰在國際市場上競爭的優(yōu)勢就越大。
根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議等的有關(guān)報告，在國際文化貿(mào)易的舞臺上，發(fā)達(dá)國家的文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口集中在科技含量高的領(lǐng)域，占全球視聽產(chǎn)品和音樂出口額的89.2%、占出版和印刷出口額的82.6%，占視覺藝術(shù)出口額的70.7%，占新媒體出口額的53.8%。近年來，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化技術(shù)為支撐的新媒體、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，成為文化產(chǎn)業(yè)增長最快的領(lǐng)域，是競爭者不可忽視的戰(zhàn)略高地。
權(quán)威的國際唱片業(yè)協(xié)會IFPI《2011年數(shù)字音樂報告》指出：2010年全球主要數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到158.6億美元，其中數(shù)字游戲占39%，數(shù)字音樂占29%，電子報紙占4%，電子書占2%。在市場潛力巨大的全球音樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，由于各種視聽新技術(shù)的快速發(fā)展，幾乎是一夜之間顛覆了以唱片、光碟、演唱會等為主的傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)模式，音樂智能軟件的大量開發(fā)，開啟了“人人可做音樂家”的新時代，所以該報告的封面設(shè)計為一雙手在觸摸各種音樂軟件的按鈕，副標(biāo)題為“觸摸時代的音樂”。在新媒體潮流的沖擊下，2004-2010年全球數(shù)字音樂市場增長高達(dá)1000%，全球音樂唱片公司從數(shù)字傳播渠道收入占29%，而與此同時，2004-2010年全球傳統(tǒng)音樂制品市場萎縮了31%，美國音樂從業(yè)人員減少了17%。
中國要敏銳把握國際文化貿(mào)易領(lǐng)域的這股新潮流，大力開發(fā)科技含量和創(chuàng)意含量高的新產(chǎn)品，逐步淘汰文化產(chǎn)業(yè)的落后產(chǎn)能，通過深化文化體制改革，推進(jìn)政產(chǎn)學(xué)研合作，加強創(chuàng)意、科研、工程、管理、外貿(mào)等跨界合作，使得科技研發(fā)成為內(nèi)容創(chuàng)意的有力載體，而融合創(chuàng)新又成為對外貿(mào)易的競爭優(yōu)勢。目前中國科技進(jìn)步的貢獻(xiàn)率，約在42%左右，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，科技進(jìn)步的貢獻(xiàn)率也有限。因此，既要發(fā)揮大集團(tuán)大院校的優(yōu)勢，突破一批關(guān)鍵技術(shù)、共用技術(shù)，又要發(fā)揮中小企業(yè)的市場敏感性，如草根綿延、春水瀉地，開發(fā)新的文化貿(mào)易模式。
如入選2011年中國文化企業(yè)30強的深圳華強文化科技集團(tuán)，從2001年開始投入文化產(chǎn)業(yè)科技自主研發(fā)。2002年自主開發(fā)的“180度環(huán)形銀幕立體電影成像技術(shù)”取得了美國發(fā)明專利，自主研發(fā)的“環(huán)幕4D影院”進(jìn)入海外市場，開啟了中國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的環(huán)幕電影出口新渠道，率先建成世界領(lǐng)先的“全無紙化”二維動畫片生產(chǎn)線，2008年它簽約在伊朗第二大城市伊斯法罕建設(shè)總投資7000多萬歐元的“方特卡通動漫園”，2009年再次簽約在南非約翰內(nèi)斯堡建設(shè)大型主題公園，總投資2.5億美元，使中國成為全球第二個大型文化主題公園出口國。而中小型企業(yè)也可以“你打你的，我打我的”，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。廣東順德民營企業(yè)—孔雀廊，大膽實行“引進(jìn)來，走出去”的策略，引進(jìn)發(fā)行國際知名唱片公司環(huán)球、EMI、BMG、滾石、環(huán)星等節(jié)目國內(nèi)總經(jīng)銷，同時，從2004年開始創(chuàng)作大批原創(chuàng)歌曲，培養(yǎng)了鳳凰傳奇、鄭源、TRY組合、歡子、阿寶等優(yōu)秀品牌，完成了從“追星”到“造星”的過程，被推薦為“國家文化出口重點企業(yè)”，連續(xù)多年獲得文化部“出口優(yōu)秀企業(yè)獎”。像這樣的對外文化貿(mào)易之中國“鳳凰”，應(yīng)該是大力扶持，助其騰飛。
確定目標(biāo)市場與包容多元文化
創(chuàng)新是動力，內(nèi)容是重點，市場是導(dǎo)向，綜合成優(yōu)勢。中國文化應(yīng)該在掌握目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品方面，有令世界尊重的建樹。
中國文化要“走出去”，那么，走到哪里去呢？這就要求我們必須確立目標(biāo)市場。對外文化貿(mào)易作為國際貿(mào)易的組成部分，當(dāng)然要考慮貿(mào)易的基本要求，包括WTO的規(guī)則，出口價格與國際結(jié)算、貿(mào)易成本與各種風(fēng)險、國際運輸和保險、關(guān)稅和減稅等條件，此外，還要考慮文化產(chǎn)品和文化服務(wù)貿(mào)易的特殊規(guī)律，即文化的相融性。有學(xué)者提出“文化折扣”(cultural discount)規(guī)律，指的是文化產(chǎn)品傳播時，不同國家的受眾由于文化上的差異難以理解而遭受的貶值和損失。越是劇情性強的文化產(chǎn)品，輸出時越容易遭到“文化折扣”，反過來，越是具有相通文化背景，注重視聽效果、特技和外觀的文化產(chǎn)品，越容易避免“文化折扣”。
從主要發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗看，他們的對外文化貿(mào)易策略都不是漫無目標(biāo)，而是先易后難，先進(jìn)入文化傳統(tǒng)比較接近、貿(mào)易成本比較低、市場潛力比較大的國家。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省2010年有關(guān)報告指出：在全球文化貿(mào)易中必須揚長避短，把握最具有競爭優(yōu)勢和市場潛力的貿(mào)易輸出對象。從競爭優(yōu)勢的角度看，日本文化比較容易進(jìn)入美國、西歐、俄羅斯、沙特阿拉伯、韓國、新加坡等市場，從市場潛力的角度看，日本最青睞美國、中國、巴西、西歐、印尼等大國市場。兩者相加，權(quán)衡輕重，日本把美國、中國、西歐、韓國、俄羅斯等9個市場鎖定為對外文化貿(mào)易的最重要目標(biāo)。這種對文化貿(mào)易目標(biāo)市場的細(xì)致分析和長期追蹤，很值得中國借鑒。
不僅如此，日本在開發(fā)文化產(chǎn)品時，盡可能包容多元要素，加強跨文化貿(mào)易的親和性和相融性。如日本作為全球電視動畫片大國，首創(chuàng)大量采用西方經(jīng)典交響樂，作為動畫片的背景音樂、片頭曲、片尾曲、插入曲、角色主題音樂等。如日本動畫片《無敵鐵金剛》采用了藍(lán)調(diào)旋律結(jié)合流行搖滾與爵士節(jié)奏的結(jié)合；《機動戰(zhàn)士鋼彈》的音樂帶有古典與巴洛克音樂的特質(zhì)；《銀河英雄傳》采用了馬勒第一、二、三、四、五、七等六首交響曲，而《EVA》采用巴赫的無伴奏大提琴組曲和貝多芬第九號交響曲等，使得西方經(jīng)典音樂與日本創(chuàng)意相結(jié)合，加強了動畫片的美感，適應(yīng)了西方受眾的審美習(xí)慣，有利于日本動畫片進(jìn)入歐美動畫消費市場。
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