在世界經(jīng)濟論壇日前發(fā)布的《2013全球風(fēng)險報告》中，“數(shù)字化野火”(Digital Wildfire)被列為全球面臨的主要風(fēng)險之一。那么，何謂“數(shù)字化野火”？“數(shù)字化野火”會帶來怎樣的負面影響？應(yīng)對“數(shù)字化野火”的機制是什么？回答這些問題，是面對和管理“數(shù)字化野火”風(fēng)險的第一步。
社會化媒體的直接產(chǎn)物
以Facebook、Twitter、Youtube、維基百科等為代表的社會化媒體的興起，是近年來影響全球經(jīng)濟、政治和文化生活的最為重要的事件之一。Facebook已有超過10億活躍用戶，Twitter用戶則超過5億。在中國，新浪微博在2012年的活躍賬戶已經(jīng)超過4億。龐大的用戶基礎(chǔ)和技術(shù)特征，決定了社會化媒體具有廣泛、快速、強大的信息生成、傳播和社會動員能力，恰如美國IT行業(yè)500強企業(yè)CDW公司的一位高管所言，“每人都隨身攜帶智能手機，可以隨時捕捉事件并即時數(shù)字化，一旦數(shù)字化，社會化媒體能夠?qū)⑿畔⑾褚盎鹨粯觽鞑ラ_去。”
社會化媒體通過生成的海量信息有力地推動了大數(shù)據(jù)的發(fā)展，對各種社會化媒體的分析廣泛用于預(yù)測競選結(jié)果、票房收入、產(chǎn)品接受度等；社會化媒體通過基于社交、興趣等的網(wǎng)絡(luò)大幅度縮減了溝通和聯(lián)系成本，壓縮了人與人之間的距離；社會化媒體通過合眾之力將社會的知識生產(chǎn)規(guī)模和水平提到了新的階段，催生了維基百科等知識庫，以及企業(yè)的創(chuàng)新和服務(wù)新模式。
“數(shù)字化野火”帶來的風(fēng)險
然而，社會化媒體信息的野火式傳播，對整個社會而言是一把“雙刃劍”。《報告》將社會化媒體迅速傳播信息可能引發(fā)的混亂稱之為“數(shù)字化野火”。以社會化媒體的傳播和動員能力，一旦傳播的內(nèi)容是虛假信息、爭議信息、保密信息，必將對相關(guān)組織和個人的經(jīng)濟、聲譽等產(chǎn)生難以逆轉(zhuǎn)的負面影響。
虛假信息的“數(shù)字化野火”。虛假信息的“數(shù)字化野火”的負面沖擊最為直接。在辟謠機制啟動之前，虛假或不準確的信息就會造成危害?，F(xiàn)實中與之相對應(yīng)的情況是，在擁擠的戲院中有人大喊“失火了”，即使只需一兩分鐘來確認是否屬實，但在這之前可能已經(jīng)造成了擁擠死亡事故。在金融市場上，利用虛假信息的“數(shù)字化野火”牟利的案例更是屢見不鮮。2012年7月，有人在Twitter上冒名俄羅斯內(nèi)政部長，聲稱敘利亞總統(tǒng)巴沙爾已經(jīng)死亡，這一假消息導(dǎo)致原油價格迅速上升約1美元，假信息發(fā)布者從中獲利。
爭議性信息的“數(shù)字化野火”。當發(fā)布和傳播的信息具有爭議，形成“數(shù)字化野火”的信息會對另一方造成不同程度的負面影響。例如，加拿大音樂家卡羅爾的樂器在乘聯(lián)合航空時被損壞，修理訴求經(jīng)過9個月的溝通未果。于是，他通過一段音樂錄像講述了他的遭遇，并以“聯(lián)合航空損壞吉他”為題，將視頻上傳到YouTube，瀏覽量達到1200萬，引發(fā)了大量關(guān)于聯(lián)合航空的負面評價，聯(lián)合航空股票隨之下跌約10%。而當信息在一群志趣相投的人之間流轉(zhuǎn)的時候，這種情況尤為明顯，人們會傾向性地拒絕接受矯正的信息。
保密信息的“數(shù)字化野火”。社會化媒體從誕生之日起就逐步成為許多公司培育創(chuàng)新和提升服務(wù)的新工具，許多公司也日益在“社會化客戶關(guān)系管理”（Social CRM）概念的引導(dǎo)下將公司的信息系統(tǒng)在不同程度上與社會化媒體對接，并鼓勵公司員工通過社會化媒體平臺相互之間、與客戶之間、與同行之間進行溝通，補充企業(yè)創(chuàng)新所需要的智力資源。這對公司而言，在獲益的同時，其智力資本和公司機密也面臨遭遇“數(shù)字化野火”的風(fēng)險。
“數(shù)字化野火”的治理機制
高度互聯(lián)的世界中，社會化媒體的發(fā)展及其益處的進一步凸顯，有賴于良性機制的形成，以撲滅可能產(chǎn)生的虛假信息、爭議信息、保密信息的“數(shù)字化野火”，防止誤導(dǎo)、煽動等類型信息的病毒式傳播。報刊、電視、書籍、電影等大眾傳媒，在信息發(fā)布和傳播的組織結(jié)構(gòu)方面，“把關(guān)人”機制清楚，專職或半專職的從業(yè)人員，如記者、編輯等，在一定程度上保證了信息傳播的事實核查、可信度和法律依據(jù)，具有成熟的治理機制。而社會化媒體，由于信息發(fā)布和傳播的主體構(gòu)成多元化，加之基于互聯(lián)網(wǎng)提供的無限存儲空間和通暢的傳輸通道，又是新興的媒體現(xiàn)象，所以治理機制還遠未明晰。但從目前發(fā)展的態(tài)勢來看，撲滅誤導(dǎo)和煽動等信息的“數(shù)字化野火”具有幾個切入的角度。
網(wǎng)絡(luò)的自發(fā)機制。研究顯示，在2012年10月美國的颶風(fēng)期間，關(guān)于紐約證券交易所地面被淹的虛假信息的轉(zhuǎn)發(fā)量，遠遠少于鯊魚在新澤西街道游來游去和自由女神像被云包圍的假照片的轉(zhuǎn)發(fā)量，也遠少于辟謠信息的轉(zhuǎn)發(fā)量。這說明人們更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)具有娛樂效果的信息，而對會產(chǎn)生嚴重后果的信息的轉(zhuǎn)發(fā)，則表現(xiàn)得非常謹慎。另外，“意見領(lǐng)袖”及其對個人ID的管理維護也可以認為是網(wǎng)絡(luò)的自發(fā)機制之一。
法律機制。世界各國政府都在研究如何利用現(xiàn)行法律治理煽動暴力和制造混亂的“數(shù)字化野火”。但問題是，將現(xiàn)實社會的規(guī)則直接移植到網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，是否會破壞網(wǎng)絡(luò)匿名性等現(xiàn)有運行規(guī)則？而且，網(wǎng)絡(luò)的全球性決定了法律實施的難度。
全球協(xié)同機制。通過世界范圍內(nèi)責任主體的協(xié)同，實現(xiàn)“數(shù)字化野火”的全球治理，這是一種理想的模式，也是一些政府和非政府組織在積極探索的模式。但是由于各國和各個主體在互聯(lián)網(wǎng)空間的利益訴求不同，有時甚至相互對立，這使得全球協(xié)同機制在近期只能在小范圍開展。
素質(zhì)培育。除了培育社會化媒體使用者的法律意識和責任感之外，還需要社會化媒體的消費者對評估信息源的可信度和偏差更具素養(yǎng)。
技術(shù)支持。利用大數(shù)據(jù)時代的海量數(shù)據(jù)支持，技術(shù)在信息源可信度方面可以提供幫助。研究者和開發(fā)者正在致力于程序和瀏覽器擴展程序，通過簡單的標識，幫助人們評估網(wǎng)上信息及其來源的可信度。
專門的評價體系。淘寶和ebay上的反饋評價，使得用戶能夠了解賣方的可信度，這也為撲滅問題信息的“數(shù)字化野火”提供了一種思路。到目前為止，大部分評價系統(tǒng)仍局限于特定網(wǎng)站，所以這種模式的可行性和接受度仍待觀察。比較可能的方式是這種評價體系與技術(shù)支持相互結(jié)合，開發(fā)能夠追溯信息源頭的系統(tǒng)，告知信息源是否被多個社群認為是官方的或是可接受的。這在保護信息源身份的同時，能夠揭示信息源在多大程度上被其他互聯(lián)網(wǎng)用戶認為是可信的。
人們從社會化媒體獲益的同時，也需要投入相應(yīng)的經(jīng)濟和時間資源用于發(fā)現(xiàn)和管理“數(shù)字化野火”的風(fēng)險。需要強調(diào)的是，風(fēng)險的管理不應(yīng)簡單地停留在溝通技巧和開支方面，那樣只會完全陷入個案管理，成為無處不在的“數(shù)字化野火”
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