去年國(guó)慶前，有網(wǎng)友在微博上曬出粉紅底色、喜鵲和牡丹花為圖案的“國(guó)民床單”后，滬產(chǎn)“國(guó)民系列”產(chǎn)品就引來(lái)熱捧。直到現(xiàn)在，“國(guó)民床單”仍是微博熱議話題。在淘寶網(wǎng)上，各種被冠以“國(guó)民系列”的商品一直處于熱賣之中。不少正在籌備婚禮的網(wǎng)友說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)“國(guó)民床單”就是為了重溫兒時(shí)的感覺(jué)。

目前，“國(guó)民系列”被年輕一代及其父輩普遍贊譽(yù)的代表性產(chǎn)品還有：老牌縫紉機(jī)被冠以“國(guó)民縫補(bǔ)器”而母女相傳、國(guó)民尼龍襪20多年無(wú)破洞、國(guó)民竹制暖水瓶保溫又升值、國(guó)民球鞋輕快而不傷腳、國(guó)民踩腳褲舒適又健康……社會(huì)學(xué)者說(shuō)，這已經(jīng)不是“懷舊風(fēng)勁吹”能簡(jiǎn)單解釋的。筆者也曾經(jīng)是“國(guó)民系列”產(chǎn)品的受益者，在懷舊的同時(shí)也在思考其合理性。

眾所周知，“國(guó)民系列”產(chǎn)品誕生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。當(dāng)時(shí)，商品普遍短缺，甚至憑票供應(yīng)。上海輕工業(yè)系統(tǒng)各廠家每日開(kāi)足馬力，“三班倒”地生產(chǎn)各類日常消費(fèi)品以滿足全國(guó)之需。但是，等縫紉機(jī)、等手表、等自行車，甚至等床單結(jié)婚的年輕人還是相當(dāng)多。從表面上看，這樣的生活供給和現(xiàn)在?“什么都不缺”的社會(huì)消費(fèi)相比，是不可同日而語(yǔ)的，那又有什么值得“懷舊風(fēng)勁吹”的呢？何況從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，改革開(kāi)放成果體現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是消滅了短缺。

然而，現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)真的“什么都不缺”了嗎？外資對(duì)輕工企業(yè)的接連控股、洋品牌日用品大比例地占據(jù)著市場(chǎng)、海外奢侈品不斷在中國(guó)演練“吸金術(shù)”……這樣的琳瑯滿目，又留給我們民族的傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品以怎樣的發(fā)展空間呢？而這種情景，很少出現(xiàn)在韓國(guó)、馬來(lái)西亞等其他發(fā)展中國(guó)家。更何況，80后、90后這一代開(kāi)放時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)人，并不盲目崇拜洋品牌。

這一代自信的中國(guó)人，曾經(jīng)挑出了洋奶粉價(jià)不符實(shí)、西洋參濫竽充數(shù)等當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)怪現(xiàn)象?，F(xiàn)在，他們發(fā)現(xiàn)了父輩時(shí)代的“國(guó)民系列”用品，以及國(guó)人對(duì)“上海制造”的質(zhì)量自信。更讓筆者振奮的是，“國(guó)民系列”中的“上海制造”正在通過(guò)新一輪的創(chuàng)意，走向“上海智造”；一些產(chǎn)品不僅奪回了本土市場(chǎng)份額，且順勢(shì)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，并以品牌贏得定價(jià)權(quán)。

但是，中國(guó)制造從“質(zhì)量自信”邁向“品牌自信”，還有很長(zhǎng)的路要走。首先，要強(qiáng)調(diào)品牌發(fā)展是企業(yè)的責(zé)任。品牌是企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)志，換言之，品牌代表企業(yè)成功的標(biāo)桿，打造好品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。其次，要強(qiáng)調(diào)品牌發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)自身的核心技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新。那種以為“抓品牌”只是擴(kuò)大宣傳、增加廣告投入，甚至不惜重金制造“標(biāo)王”的觀念，其實(shí)也就是在走品牌建設(shè)中封閉僵化的老路。第三，要強(qiáng)調(diào)品牌發(fā)展也需要政府積極優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境。如減輕創(chuàng)新稅負(fù)、釋放政策紅利、增強(qiáng)保護(hù)力度等，就是企業(yè)和國(guó)有品牌迫切需要改善的外在性條件。從已有的外在性條件分析，企業(yè)在毛利較低的條件下，難以調(diào)動(dòng)其品牌創(chuàng)新的積極性。同時(shí)，如果管理部門(mén)多頭施政，無(wú)法形成良性互動(dòng)，使企業(yè)無(wú)所適從，品牌發(fā)展便難以形成合力。如果說(shuō)改革是最大的紅利，那么，品牌管理的改革也應(yīng)提速了。

總之，“品牌自信”不是一朝一夕之事，也不單純是企業(yè)行為，而是全社會(huì)都應(yīng)關(guān)心的。

（作者謝京輝為上海社科院副院長(zhǎng)、《上海精神文明發(fā)展報(bào)告》主編）

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來(lái)源：《解放日?qǐng)?bào)》2013年1月24日