上海正處在“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)”的關(guān)鍵時(shí)期，而大力培育和發(fā)展品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是上海推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵要素

品牌是一個(gè)城市的文化符號(hào)，是最具傳播力、影響力、感召力的文化價(jià)值載體。國(guó)內(nèi)外的發(fā)展實(shí)踐顯示，品牌已經(jīng)成為城市和企業(yè)集聚資源、人才、技術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的最有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具。上海正處在“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)”的關(guān)鍵時(shí)期，而大力培育和發(fā)展品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是上海推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵要素。

上海品牌文化建設(shè)的優(yōu)勢(shì)與不足

上海有著豐富的品牌資源，但品牌能級(jí)不高。一是企業(yè)品牌呈現(xiàn)“一低二少”：即著名品牌企業(yè)比重低；世界一流知名品牌和一線(xiàn)高檔品牌少，上海進(jìn)入世界品牌排行榜的品牌少；二是相對(duì)于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代上海品牌的市場(chǎng)占有率而言，大眾消費(fèi)類(lèi)的品牌企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；三是上海品牌產(chǎn)品的國(guó)際化程度不高，高質(zhì)量的老字號(hào)產(chǎn)品出口國(guó)際市場(chǎng)往往需要貼牌。

上海品牌管理規(guī)范，但品牌的整體形象卻不鮮明。目前，本市涉及品牌管理相關(guān)工作的部門(mén)較多，但牽頭協(xié)調(diào)部門(mén)不明確，存在多頭管理、政策不銜接、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問(wèn)題。由于上海品牌文化發(fā)展的組織架構(gòu)不明晰，缺少戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、整體性推介上海品牌文化的頂層設(shè)計(jì)，缺少公信力強(qiáng)、能夠代表城市形象的品牌推介主體和常設(shè)服務(wù)平臺(tái)，政府與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間尚未形成便捷性、有效性溝通對(duì)接的渠道，導(dǎo)致上海品牌的整體形象不鮮明，推進(jìn)路徑不清晰，品牌可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和后勁不足。

上海品牌發(fā)展充滿(mǎn)了創(chuàng)新活力，但品牌成長(zhǎng)的大環(huán)境還不夠完善。一是具有綜合功能的品牌公共服務(wù)體系尚未有效建立。目前政府對(duì)品牌企業(yè)發(fā)展的服務(wù)功能和手段較為單一，主要集中在政策指導(dǎo)和專(zhuān)項(xiàng)資金扶持。二是品牌企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部運(yùn)營(yíng)環(huán)境不完善。就內(nèi)部環(huán)境看，目前由于體制機(jī)制的束縛，企業(yè)自身文化建設(shè)缺乏自覺(jué)和動(dòng)力，比如一些品牌企業(yè)（包括老字號(hào)企業(yè)）考核體系和激勵(lì)條例中沒(méi)有針對(duì)品牌文化的硬性要求；就外部環(huán)境看，由于品牌運(yùn)營(yíng)的法律法制環(huán)境不健全，維權(quán)和“打假”成本過(guò)高，也影響了企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的積極性。

形成專(zhuān)業(yè)化推進(jìn)的第三方機(jī)制

上海應(yīng)從城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，重視品牌文化等無(wú)形資產(chǎn)的投入和培育，通過(guò)創(chuàng)新理念、創(chuàng)新體制機(jī)制、創(chuàng)新組織形態(tài)，形成專(zhuān)業(yè)化推進(jìn)的第三方機(jī)制，大力營(yíng)造上海品牌文化氛圍，塑造上海城市文化形象，從而有效促進(jìn)上海產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的品牌化，提升上海城市的文化軟實(shí)力。

搭建第三方平臺(tái)，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)化功能。所謂第三方是介于政府和企業(yè)之間的非營(yíng)利社會(huì)組織，借鑒紐約、香港等城市推進(jìn)品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)范圍內(nèi)率先探索建立第三方機(jī)制，以此作為全市范圍內(nèi)推進(jìn)品牌文化建設(shè)的重要平臺(tái)，有效整合城市各方資源，培育、振興、宣傳、推廣上海品牌文化，進(jìn)一步提升上海品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)新第三方平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制。建議第三方平臺(tái)定位為具有公信力的非營(yíng)利組織，可冠名“上海品牌發(fā)展促進(jìn)中心”或“上海品牌發(fā)展推進(jìn)委員會(huì)”，在為企業(yè)品牌服務(wù)方面，行使政府讓渡的部分行政職能，承擔(dān)上海城市品牌文化建設(shè)推進(jìn)執(zhí)行主體的責(zé)任，具體可借鑒“香港品牌發(fā)展局”的組織架構(gòu)，采用會(huì)員制和理事會(huì)等社會(huì)化組織形式。平臺(tái)按照“市場(chǎng)主導(dǎo)、企業(yè)主體、政府促進(jìn)、社會(huì)支持”的運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)揮繁榮城市品牌文化、匯集城市品牌資源、塑造城市品牌形象、拓展城市品牌市場(chǎng)、提升城市品牌價(jià)值的作用。

形成社會(huì)化推進(jìn)的六大長(zhǎng)效機(jī)制

具體而言，推進(jìn)自主品牌建設(shè)，將上海建設(shè)成為國(guó)內(nèi)外品牌集聚輻射中心，要形成社會(huì)化推進(jìn)的六大長(zhǎng)效機(jī)制：

——制定標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)語(yǔ)機(jī)制。一是由政府授權(quán)第三方，建立具有國(guó)際水準(zhǔn)的品牌評(píng)估、認(rèn)證、交易和發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，以此掌控定價(jià)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)；二是授權(quán)第三方平臺(tái)聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)等組織，研究制定各類(lèi)產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌的上海標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)和規(guī)范品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)的發(fā)展；三是引進(jìn)和對(duì)接國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)上海品牌標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化。

——綜合配套的服務(wù)機(jī)制。主要任務(wù)首先是信息服務(wù)，要“摸清家底”，建立品牌資源數(shù)據(jù)庫(kù)；其次是市場(chǎng)服務(wù)，要“跟蹤市場(chǎng)”；第三是宣傳推廣服務(wù)；第四是配套服務(wù)，包括培訓(xùn)、孵化、投融資、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等，尤其要重視為上海品牌的國(guó)際化提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。

——公共資源的助推機(jī)制。一是將品牌文化宣傳納入媒體的公益宣傳體系；二是將品牌產(chǎn)品納入政府采購(gòu)目錄；三是利用本市黨政代表團(tuán)出訪(fǎng)等機(jī)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)上海品牌企業(yè)和產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的宣介和推廣；四是將品牌發(fā)展與上海旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。

——價(jià)值挖掘的市場(chǎng)機(jī)制。一是在企業(yè)中建立品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，推廣“品牌運(yùn)營(yíng)官”認(rèn)證制度；二是在上海營(yíng)造濃郁的品牌文化氛圍；三是舉辦各類(lèi)以上海品牌文化為主題的體驗(yàn)活動(dòng)；四是發(fā)揮上海專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平高的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)品牌無(wú)形資產(chǎn)的市場(chǎng)交易中心高地，目前上海已經(jīng)率先成立了“品牌交易中心”，要加以重視和扶持。

——公平競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)航機(jī)制。一是制定促進(jìn)上海品牌文化發(fā)展的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，盡快出臺(tái)鼓勵(lì)本市品牌文化繁榮和發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)；二是完善品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)；三是健全品牌市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的政策法規(guī)和監(jiān)管條例，包括品牌價(jià)值評(píng)估、品牌產(chǎn)權(quán)交易、品牌特許經(jīng)營(yíng)、品牌并購(gòu)、品牌投融資等。

——多贏共享的組織機(jī)制。一是形成政府、企業(yè)、社會(huì)組織三者共贏的組織架構(gòu)；二是形成品牌文化多樣性發(fā)展態(tài)勢(shì)，促進(jìn)老字號(hào)品牌與新生品牌、國(guó)資品牌與民營(yíng)品牌、外來(lái)品牌與本土品牌、大眾化品牌與高檔商品品牌等的共同發(fā)展；三是有效整合各行各業(yè)現(xiàn)有的平臺(tái)資源，形成品牌推進(jìn)的合力。

（作者為上海市政協(xié)委員、民革市委副主委、上海社科院部門(mén)經(jīng)濟(jì)研究所創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)研究室主任）

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來(lái)源：《文匯報(bào)》2014年03月27日

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