黨的十八屆三中全會(huì)強(qiáng)調(diào)，要盡快“健全和完善文化產(chǎn)品評價(jià)體系”。文化產(chǎn)品的“生產(chǎn)—供應(yīng)—消費(fèi)”這三個(gè)環(huán)節(jié)的走勢走向，關(guān)系到文化意識形態(tài)安全，關(guān)系到國家社會(huì)能否長治久安。因此我們必須正視—— 現(xiàn)行文化產(chǎn)品評價(jià)的偏差缺欠和矯正創(chuàng)新

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文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)及評價(jià)均存在偏差

談到對我國現(xiàn)階段文化產(chǎn)品的質(zhì)量總體評價(jià)問題，中央領(lǐng)導(dǎo)同志曾指出：“文化創(chuàng)作生產(chǎn)仍然存在不小差距，叫得響、傳得開、留得住的高質(zhì)量文化產(chǎn)品還不多，特別是人民群眾對文化創(chuàng)作生產(chǎn)中存在低俗、一切向錢看等問題反映強(qiáng)烈?！憋@然，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)取向、供應(yīng)取向、消費(fèi)取向彼此相輔相成且互為因果。三種取向殊途同歸地體現(xiàn)出人們對具體文化產(chǎn)品的總體性、傾向性價(jià)值評判。總體上來看，當(dāng)前我國在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)及評價(jià)等方面存在的偏差缺欠，表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

——文化產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)存在著“利潤至上”傾向。對收視率、上座率、發(fā)行量過度迷戀，只滿足于表面的“政治導(dǎo)向”不犯錯(cuò)，不愿為實(shí)際的“倫理導(dǎo)向”不走偏負(fù)責(zé)任，使產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)在一定程度上流于低劣化，導(dǎo)致社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益前輕后重及彼此分離，引發(fā)各種不良社會(huì)導(dǎo)向在民間流行。

——文化產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域存在著明顯的“三俗”化傾向。近年來一些廣遭詬病的白領(lǐng)炫富題材及古裝宮斗題材影視劇盛行，使“三俗”風(fēng)氣越演越烈。而文化產(chǎn)品供不應(yīng)求格局的存在，又等于給非法供給（涉黃及盜版等）的濫竽充數(shù)、趁虛而入開了方便之門。對此，原本缺乏鑒別力及少數(shù)格調(diào)訴求低下的消費(fèi)者，難免對此樂此不疲，“三俗”必然不愁沒有銷路。于是，不良的生產(chǎn)與不良的消費(fèi)，彼此互動(dòng)、相輔相成，最終在某些社會(huì)層面構(gòu)成惡性循環(huán)的畸形文化生態(tài)。

——文化產(chǎn)品評價(jià)跟不上文化產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)實(shí)踐。盡管相關(guān)主管部門以強(qiáng)化“掃黃打非”的高壓態(tài)勢，表明了對非法供給產(chǎn)品的全面否定性評價(jià)，但是對合法流通的文化產(chǎn)品，則尚未樹立此種自覺意識：即依據(jù)其內(nèi)容質(zhì)量方面的科學(xué)評價(jià)，來規(guī)約和引導(dǎo)文化產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)及消費(fèi)。換言之，相關(guān)評價(jià)跟不上生產(chǎn)消費(fèi)實(shí)踐，甚至在某種程度上流于缺位或“兩張皮”。

——一些主流評價(jià)因非產(chǎn)品因素而走偏，民間評價(jià)則權(quán)重極輕。文化產(chǎn)品現(xiàn)有評價(jià)受到文化產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)既有利益格局的裹挾和影響，導(dǎo)致一些有頭有臉的主流評價(jià)的公信力和權(quán)威性明顯不夠，使一些平庸產(chǎn)品浪得好名，使一些優(yōu)秀產(chǎn)品終被埋沒。來自民間廣大公眾的事關(guān)“叫好”或“不叫好”的客觀評價(jià)，通常不會(huì)對產(chǎn)品命運(yùn)產(chǎn)生有效影響。

——產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)引生的評價(jià)偏差對公眾產(chǎn)生了消極影響。借助公共媒體、公共空間及公共平臺(tái)發(fā)行流通的低質(zhì)文化產(chǎn)品，盡管不會(huì)在政治上犯忌，但出于其追逐眼球經(jīng)濟(jì)收益的本能，必定會(huì)在倫理等方面“打擦邊球”。這種借助實(shí)際的生產(chǎn)消費(fèi)所體現(xiàn)出的好惡態(tài)度，客觀上具有愛屋及烏評價(jià)產(chǎn)品的作用，該偏差長此以往，注定會(huì)對公眾的世界觀、人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生消極影響，輕則導(dǎo)致文化衰敗，重則危及社會(huì)和諧。

現(xiàn)行文化產(chǎn)品評價(jià)體系的缺欠矯正

現(xiàn)行文化產(chǎn)品評價(jià)體系，雖曾對推進(jìn)我國文化發(fā)展有其積極作用，但其既有組織架構(gòu)及運(yùn)行模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)全球化時(shí)代的文化發(fā)展實(shí)際，因此有必要針對其具體積弊加以逐步矯正。

要整頓規(guī)范現(xiàn)有評獎(jiǎng)制度，推動(dòng)相關(guān)評價(jià)社會(huì)化。應(yīng)當(dāng)通過設(shè)立國家相關(guān)多部門協(xié)調(diào)機(jī)制，來排摸匯總、梳理整頓全國各層級各種類文化產(chǎn)品評獎(jiǎng)，本著追求少而精和權(quán)威性的原則，取消和廢除一些具有明顯“重復(fù)建設(shè)”浪費(fèi)資源嫌疑的評獎(jiǎng)種類。

引入第三方公信機(jī)構(gòu)受托承擔(dān)評價(jià)功能，組織力量探索評價(jià)創(chuàng)新。要改變凡是重要的評獎(jiǎng)都統(tǒng)在官方主管機(jī)構(gòu)或其下屬協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)手里的慣常作法，努力創(chuàng)造條件，借助科學(xué)化的公開招標(biāo)、契約合作等形式，引入成熟的第三方非盈利性公信機(jī)構(gòu)參與各評價(jià)板塊的設(shè)置運(yùn)營。同時(shí)匯集調(diào)動(dòng)文化領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者、管理經(jīng)營骨干及民眾代表力量，開展國家文化產(chǎn)品評價(jià)榮典褒獎(jiǎng)制度研究、評價(jià)指標(biāo)體系研究、立法執(zhí)法及相關(guān)監(jiān)督研究、文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)相關(guān)引導(dǎo)政策研究，為今后健全完善評價(jià)體系，提供必要的專項(xiàng)服務(wù)支撐。

推進(jìn)文藝批評生態(tài)重建，整肅規(guī)約媒體評論報(bào)道行為。針對目前我國文藝批評領(lǐng)域受市場經(jīng)濟(jì)名利思潮嚴(yán)重侵蝕沖擊的實(shí)際，大力凈化批評氛圍，積極營造重建健康積極的批評生態(tài)。如可以通過在相關(guān)評獎(jiǎng)?lì)愒u價(jià)中設(shè)置或加大“理論批評獎(jiǎng)”的權(quán)重分量，來引導(dǎo)文藝批評健康發(fā)展，借此為產(chǎn)品評價(jià)提供良好的思想氛圍。

拓展信息采集渠道，消除評價(jià)信息造假和數(shù)據(jù)失真失效現(xiàn)象。目前我國有關(guān)公眾文化產(chǎn)品消費(fèi)的許多基本數(shù)據(jù)采集，僅止于有限的幾種作法（如央視—索福瑞以測量儀和日記卡等采集收視率等），既不能順應(yīng)新媒體快速勃興、公眾消費(fèi)業(yè)態(tài)日新月異的發(fā)展變化，又使相關(guān)數(shù)據(jù)采集流于不夠全面準(zhǔn)確。在人們越來越多地借助網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)碼終端及智能手機(jī)等來消費(fèi)文化產(chǎn)品的當(dāng)下，盡快拓展信息采集渠道已成當(dāng)務(wù)之急。

文化產(chǎn)品評價(jià)板塊的整合創(chuàng)新

要實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品評價(jià)體系健全并完善，恐怕在其具體評價(jià)板塊的建構(gòu)上，起碼應(yīng)當(dāng)力爭實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向評價(jià)、專業(yè)評價(jià)及公眾評價(jià)的三者兼顧并舉。

一是官方性評價(jià)板塊。重點(diǎn)在于突出國家的“導(dǎo)向性”、“主導(dǎo)性”、“褒獎(jiǎng)性”評價(jià)功能。改變具體評價(jià)中政府插手過多甚至直接投身運(yùn)作的現(xiàn)象。將政府傳達(dá)的國家意志，通過廣泛吸收民智民意的立法式評獎(jiǎng)?wù)鲁讨朴嗴w現(xiàn)出來。通過科學(xué)的招標(biāo)程序及契約合作方式，將評獎(jiǎng)運(yùn)作交由具有良好公信力、同時(shí)接受社會(huì)監(jiān)督的第三方機(jī)構(gòu)。

二是專業(yè)性評價(jià)板塊。重點(diǎn)在于突出其“專業(yè)性”、“行業(yè)性”、“行家性”評價(jià)功能。要在逐步整頓規(guī)范行業(yè)專業(yè)性評獎(jiǎng)的基礎(chǔ)上，依托各層級（包括基層一線）專業(yè)評價(jià)力量支撐，以產(chǎn)品的藝術(shù)審美創(chuàng)新品質(zhì)、真善美格調(diào)境界等作為評價(jià)著力點(diǎn)。要適度注意通過體現(xiàn)對“只叫好不叫座”產(chǎn)品的肯定和鼓勵(lì)，來引領(lǐng)文化產(chǎn)品生產(chǎn)不斷大膽創(chuàng)新。

三是公眾性評價(jià)板塊。重點(diǎn)在于突出其“公眾性”、“社會(huì)性”、“大眾性”評價(jià)功能。首先或可通過公開招標(biāo)程序及政府契約合作方式，委托第三方民間公信機(jī)構(gòu)，針對具體產(chǎn)品既有的公眾口碑及社會(huì)輿情反響等，來獲得代表性評價(jià)信息；其次或可委托第三方民間公信機(jī)構(gòu)設(shè)定運(yùn)作民間性評獎(jiǎng)，為公眾意見表達(dá)提供必要的平臺(tái)渠道。對此可參考借鑒“美國MTV音樂錄影帶大獎(jiǎng)”以公眾意見為重來決定獎(jiǎng)項(xiàng)的做法。

運(yùn)作規(guī)程及結(jié)果認(rèn)定。三個(gè)板塊評價(jià)指標(biāo)各有側(cè)重，可平行運(yùn)作但時(shí)間允許有先后，各板塊保持相對獨(dú)立自主性。具體產(chǎn)品參加某一板塊評價(jià)后，不影響其再參加其他板塊評價(jià)。就評價(jià)結(jié)果認(rèn)定而言，參加單一板塊的評價(jià)，只能得出有關(guān)具體產(chǎn)品評價(jià)的單一指向性評價(jià)結(jié)論；參加板塊評價(jià)越齊全，其相應(yīng)的評價(jià)也會(huì)越全面。在全面評價(jià)具體產(chǎn)品時(shí)，要力求統(tǒng)籌兼顧，防止以偏概全。

文化產(chǎn)品評價(jià)體系的諸方面欠缺

我國現(xiàn)行的文化產(chǎn)品評價(jià)體系，基本上由兩大部分組成。第一部分是帶有鮮明的政府或準(zhǔn)政府色彩，經(jīng)由各層級官方主管機(jī)構(gòu)、或各種類社會(huì)團(tuán)體及行業(yè)協(xié)會(huì)等經(jīng)辦協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)操辦的評價(jià)運(yùn)作架構(gòu)。該部分在不同程度上體現(xiàn)出政府文化主管機(jī)構(gòu)的意志，“主導(dǎo)”及“管理”的意圖較為明顯。第二部分是經(jīng)由一些文化經(jīng)營實(shí)體及專業(yè)學(xué)會(huì)等牽頭經(jīng)辦的評獎(jiǎng)運(yùn)作架構(gòu)。該部分則體現(xiàn)出較為鮮明的市場“經(jīng)營”、行業(yè)“聚氣”意圖，希望通過經(jīng)辦本行業(yè)的評獎(jiǎng)來掌握行業(yè)話語權(quán)。通過分析研究我國既有評價(jià)體系的基本架構(gòu)、運(yùn)作方式及實(shí)際成效，可以發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面顯見的欠缺，這包括：

——評獎(jiǎng)數(shù)量設(shè)定過濫，同時(shí)存在著公信力不強(qiáng)的問題。2005年中央雖出臺(tái)條例整頓評獎(jiǎng)，但近年來評獎(jiǎng)泛濫明顯回潮，導(dǎo)致評獎(jiǎng)神圣性在一定程度上被消解，造成明顯的人力、物力、財(cái)力等方面的極大浪費(fèi)。許多評獎(jiǎng)?lì)愒u價(jià)雖享用的是國家級壟斷資源，但其操作卻流于部門化、圈子化，評委成員的組成、評價(jià)程序的監(jiān)督、評價(jià)意見的采信等均程度不同地存在著公信力不強(qiáng)的問題。如某評獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)域連續(xù)多年出現(xiàn)“雙黃蛋”、“熟面孔”等現(xiàn)象，就足以充分說明問題。

——在實(shí)施具體評價(jià)時(shí)，一定程度地存在著失真、失范、失效的現(xiàn)象。一些主辦方以評獎(jiǎng)為籌碼，借評獎(jiǎng)來行吸引掌控諸多市場資源之實(shí)，力圖獨(dú)占市場定價(jià)權(quán)和行業(yè)話語權(quán)。他們看似在評價(jià)產(chǎn)品，其實(shí)是在考量產(chǎn)品以外的人脈資源、既有名望等因素，在一定程度上導(dǎo)致評價(jià)的失真、失范、失效。評價(jià)實(shí)際遭遇既得利益綁架。

——現(xiàn)有的不少評價(jià)結(jié)果難以起到引導(dǎo)鼓勵(lì)最優(yōu)次優(yōu)產(chǎn)品生產(chǎn)的作用。好的評價(jià)理應(yīng)引導(dǎo)和鼓勵(lì)更多“最優(yōu)”（既叫好又叫座，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益統(tǒng)一）產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，寬待包容“次優(yōu)”（只叫好不叫座，實(shí)為瑕不掩瑜）產(chǎn)品的自然出現(xiàn)。然而現(xiàn)有不少評價(jià)要么流于圈內(nèi)人“排排坐，分果果”，要么流于“犧牲了探索創(chuàng)新”、“成全了四平八穩(wěn)”。

不容輕看的若干核心指標(biāo)要素

按照文化產(chǎn)品評價(jià)的一般規(guī)律，完善化的評價(jià)體系應(yīng)當(dāng)關(guān)注設(shè)置以下兩類核心指標(biāo)，并將一些具體的關(guān)鍵性指標(biāo)要素納入其中。

一是硬性“約束性指標(biāo)”。指標(biāo)一：“導(dǎo)向規(guī)范”，實(shí)際上相當(dāng)于人們通常所說的“政治指標(biāo)”，其下屬二級指標(biāo)包括是否遵守“國家規(guī)范”——是否堅(jiān)持“四項(xiàng)基本原則”、堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向？是否不悖逆宗教傳統(tǒng)習(xí)俗？是否遵守國家具體的文化法規(guī)制度？指標(biāo)二：“倫理規(guī)范”，屬具有一定價(jià)值取向的“倫理指標(biāo)”，其下屬二級指標(biāo)包括——是否遵守社會(huì)公序良俗？是否是在倡導(dǎo)真善美？是否是在鞭撻而不是一味渲染假惡丑？是否是在放任拜金主義及物質(zhì)主義等不健康風(fēng)氣言論？指標(biāo)三：“社會(huì)效益”及“經(jīng)濟(jì)效益”，屬一級約束性定量定性結(jié)合指標(biāo)，其下屬二級指標(biāo)要素中直接反映定量的部分，可以通過收視率、上座率、發(fā)行量、出口情況、利稅情況等量化數(shù)據(jù)獲得；下屬二級指標(biāo)要素中直關(guān)定性的部分，如公眾主流口碑、社會(huì)主流反響等，則可通過規(guī)模民調(diào)或既有評價(jià)信息匯總等獲得。

二是軟性“引導(dǎo)性指標(biāo)”。指標(biāo)一：“知識性”、“藝術(shù)性”及“觀賞性”，“知識性”是指產(chǎn)品對人類規(guī)律性認(rèn)識成果的必要而自然地反映，讓人們借產(chǎn)品消費(fèi)獲得知識才干的增長?！八囆g(shù)性”是指產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的審美熏陶、情操陶冶、情趣提升作用?！坝^賞性”是指產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的賞心悅目、愉悅身心、娛樂放松的作用。此三項(xiàng)指標(biāo)在不同產(chǎn)品中通常表現(xiàn)為各有側(cè)重。指標(biāo)二：“科技性”。屬定性定量結(jié)合指標(biāo)。該指標(biāo)是為了順應(yīng)當(dāng)今文化與科技高度融合發(fā)展，順應(yīng)數(shù)碼新媒體時(shí)代快速發(fā)展趨勢而設(shè)置的，尤其適用于電影、電視、多媒體戲劇、動(dòng)漫游戲等領(lǐng)域的評價(jià)。如其中反映出的影視特效、聲光電技術(shù)及數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)指標(biāo)等，均是其具體的體現(xiàn)。指標(biāo)三：“創(chuàng)新性”。該指標(biāo)設(shè)置的主要?jiǎng)訖C(jī)在于——衡量具體產(chǎn)品在引領(lǐng)文化藝術(shù)新興業(yè)態(tài)、新興消費(fèi)方面所具備的開拓創(chuàng)新意義。如國內(nèi)近年來普遍興起的“山水實(shí)景演出”，在很大程度上就具有創(chuàng)新演藝業(yè)態(tài)、開拓演藝消費(fèi)新模式的重大價(jià)值。此外，內(nèi)容原創(chuàng)也是其關(guān)注重點(diǎn)。指標(biāo)四：“品牌價(jià)值”。屬定性定量結(jié)合指標(biāo)。衡量檢驗(yàn)具體文化產(chǎn)品在歷經(jīng)市場化長期流通過程中，所具備的塑造符號化經(jīng)典、引領(lǐng)大眾化潮流、創(chuàng)造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的具體成效。指標(biāo)五：“走出去”及“國際化”。屬一級引導(dǎo)性定性定量結(jié)合指標(biāo)。真正優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，絕不僅止于在本國范圍內(nèi)的“既叫好又叫座”，而是應(yīng)當(dāng)具備走向世界、參與全球文化產(chǎn)品同臺(tái)競爭、最終實(shí)現(xiàn)國際化大市場流通的品質(zhì)和潛力。能夠做到這一點(diǎn)的產(chǎn)品，一定是能夠?qū)ⅰ爸袊适隆庇盟囆g(shù)手法實(shí)現(xiàn)“國際化表達(dá)”的佳作。

（作者為上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所研究員）

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來源：《文匯報(bào)》2014年03月31日

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