美國城市規(guī)劃學(xué)家劉易斯·芒福德曾經(jīng)指出，“城市是文化的容器”?？v觀全球城市的發(fā)展情況，文化品牌通過其引領(lǐng)、引擎、引力、引導(dǎo)等各種途徑產(chǎn)生效應(yīng)，在長期中推動城市文化的不斷演化與創(chuàng)新，進(jìn)而通過城市文化在政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科學(xué)等諸多方面的文化滲透來影響城市的未來發(fā)展。

引領(lǐng)——以文化品牌輻射性主導(dǎo)城市文化提升

引領(lǐng)城市文化的是那些留得下、記得住的品質(zhì)優(yōu)異的文化載體，這些載體可以是文藝流派、文藝作品、文化企業(yè)、文化工程、甚至是文化景區(qū)，等等。城市文化載體需要集聚人文精神（價值觀）、人才、資金、技術(shù)、信息等重要資源，流傳于世的各種品牌文化載體往往兼具了這些條件。從品牌角度分析，文化品牌往往是各個時代優(yōu)質(zhì)資源集聚和疊加的結(jié)果，不同的品牌既是差異化和特色化的標(biāo)示，更是反映一個時代人文品質(zhì)的保證。紐約的百老匯、洛杉磯的好萊塢、悉尼的歌劇院、上海的大劇院等都體現(xiàn)了這樣的特質(zhì)，它們代表了這些城市文化積淀的深度、文化發(fā)展的高度和多元文化的廣度。進(jìn)一步從文化引領(lǐng)城市發(fā)展角度看，更多地體現(xiàn)為文化品牌所產(chǎn)生的集聚性作用，即“以品牌為載體，承擔(dān)和發(fā)揮地區(qū)經(jīng)濟(jì)資源集聚，配置和整合功能的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)”。通過文化品牌的對一個時代優(yōu)質(zhì)文化資源的不斷聚集，會發(fā)生能量疊加的神奇效果,進(jìn)而帶動整個城市文化的不斷進(jìn)化；同時，也通過持續(xù)的輻射作用，影響到周邊城市進(jìn)而產(chǎn)生近鄰效應(yīng)。例如，近年來涌現(xiàn)出了一批策劃精良的文藝節(jié)目，如“中國好聲音”、“媽媽咪呀”等對周邊甚至更遠(yuǎn)地區(qū)的受眾產(chǎn)生廣泛影響，而那些非品牌文化則缺乏這種影響力，無法引領(lǐng)城市文化。

引擎——以文化品牌聚集性驅(qū)動文化產(chǎn)業(yè)能級提高

城市經(jīng)濟(jì)、社會、文化的發(fā)展均需要依托于若干主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，特別是城市文化的發(fā)展高度依賴于文化創(chuàng)意等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。“產(chǎn)業(yè)強(qiáng)則城市強(qiáng)”是國內(nèi)外城市長期發(fā)展經(jīng)驗的總結(jié)，一些著名的世界文化名城均有著發(fā)達(dá)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但發(fā)展路徑各有不同，有的倚重于傳統(tǒng)文化、有的體現(xiàn)為文化創(chuàng)新創(chuàng)意活動、還有的表現(xiàn)為文化與城市核心產(chǎn)業(yè)的深度融合。品牌對于產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵作用，主要體現(xiàn)為三點(diǎn)：一是依托品牌影響力聚集了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的優(yōu)質(zhì)資源；二是依托經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化理念塑造出強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊力量；三是通過品牌經(jīng)濟(jì)輻射作用產(chǎn)生“倍增器”效果，這些方面的優(yōu)勢匯聚促使品牌成為各個產(chǎn)業(yè)的引擎、行業(yè)的龍頭。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以版權(quán)產(chǎn)業(yè)為核心、提供精神產(chǎn)品的生產(chǎn)及服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，主要包括出版發(fā)行業(yè)、旅游博覽業(yè)、廣播影視業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)、計算機(jī)軟件業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)、信息及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)等，以及與以上產(chǎn)業(yè)類型緊密相關(guān)的藝術(shù)創(chuàng)作業(yè)、藝術(shù)品制作業(yè)、演出業(yè)、娛樂業(yè)、文物業(yè)、教育業(yè)、體育業(yè)、旅游業(yè)等。在知識經(jīng)濟(jì)時代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為日益重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

引力——以文化品牌“粘磁性”推動城市文化向心力

文化品牌是城市的金名片。正如法國巴黎時尚之都集中了全球頂級的時裝品牌，才使其實(shí)至名歸；美國紐約創(chuàng)意之都也是多元化創(chuàng)意品牌聚集的結(jié)果，這些城市美譽(yù)背后是品牌聚集效應(yīng)在文化領(lǐng)域的反映。具體來看，文化品牌對城市文化向心力的推動主要體現(xiàn)在三個方面：一是文化核心競爭力，在發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的過程中，創(chuàng)新和創(chuàng)意是起決定性的核心要素，各種文化品牌掌握了這些核心要素進(jìn)而具備了競爭的優(yōu)勢。文化創(chuàng)意往往是產(chǎn)品創(chuàng)新乃至于科技創(chuàng)新的靈感之源；同時在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，再好的文化也需要通過技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新為世人所知、所用，通過賦予創(chuàng)新產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，形成文化品牌效應(yīng)。二是推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和要素升級。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)揮著重要作用。比如迪士尼等文化品牌從創(chuàng)立到品牌形成，不僅提升了自身品牌價值，而且對所在城市的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級方向產(chǎn)生了非常重要的影響。三是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聚集。品牌經(jīng)濟(jì)承擔(dān)和發(fā)揮著地區(qū)經(jīng)濟(jì)資源集聚、配置和整合功能，這些產(chǎn)業(yè)功能對各類資源往往具有很大的誘惑性，使各種配套產(chǎn)業(yè)、小微企業(yè)、專業(yè)人才不斷匯聚，形成日趨完善的產(chǎn)業(yè)體系。這種“粘磁性”在文化領(lǐng)域更加敏感，僅靠名角、名家就帶動起一份產(chǎn)業(yè)的案例比比皆是，這充分證明文化品牌的粘磁性比一般產(chǎn)業(yè)更容易產(chǎn)生向心力。

引導(dǎo)——以文化品牌的放大效應(yīng)提升城市品牌文化內(nèi)涵

每座城市除了地理條件、自然景觀、風(fēng)土人情、美味佳肴的差異外，更深層次的是文化上的不同了。文化影響力是一種為別人接受的方式改變他人的思想和行動能力，這種能力必須具有豐富的文化內(nèi)涵，有效的傳播途徑以及文化受眾的根本性認(rèn)同。文化品牌不僅具備這些特點(diǎn)，而且能夠通過文化品牌知名度、美譽(yù)度、市場忠誠度等產(chǎn)生放大效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化品牌對城市文化演變的撬動作用。

紐約、倫敦、東京等城市在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期大都實(shí)施過文化品牌戰(zhàn)略，從而贏得國際上的知名度和全球影響力。根據(jù)國際大都市的發(fā)展經(jīng)驗，提升文化品牌知名度的關(guān)鍵，一方面是要做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)；另一方面要不斷擴(kuò)大傳播渠道，提高傳播的質(zhì)量與效率。從做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)方面，必須高度重視文化品牌戰(zhàn)略的重要性，通過品牌效應(yīng)，推動規(guī)?；a(chǎn)格局的形成。在傳播渠道拓展方面，需借助營銷學(xué)理念，發(fā)揮文化品牌美譽(yù)度、知名度比較高的優(yōu)勢，通過傳播手段和技巧進(jìn)一步放大這種效應(yīng)，從對城市文化發(fā)展產(chǎn)生多渠道、多層次、全方位的引導(dǎo)作用。判斷城市文化品牌引導(dǎo)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)在于能否對城市文化發(fā)展方向產(chǎn)生決定性影響，大多數(shù)的一般文化行為并不具有這種影響力，只能是隨波逐流。

引新——以文化品牌內(nèi)生力迎接“互聯(lián)網(wǎng)＋”文化時代

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，文化品牌對于城市文化意義更為明顯。如果說傳統(tǒng)城市文化因為信息封閉性而較多地依賴于本土傳統(tǒng)文化和特色文化形成的文化品牌，那么在信息社會中現(xiàn)代文化品牌則更多地體現(xiàn)為本土文化與外來文化融合的結(jié)果。例如，馬可·波羅年代外來文化很難影響中國傳統(tǒng)文化，主要是缺乏信息傳播的技術(shù)手段，但今天的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)卻顛覆性地解決了文化傳播的時間、空間、文化差異等隔閡，更多的外來文化品牌加快進(jìn)入到國內(nèi)。而廣大消費(fèi)者則通過撲面而來的各種外來文化品牌而影響到內(nèi)心精神世界，甚至于改變了長期堅守的價值觀。這可從好萊塢大片、迪士尼、任天堂游戲、宮崎駿動漫等文化品牌對青年一代的深刻影響得到充分印證。在互聯(lián)網(wǎng)時代，中華文化的傳播既面臨多元文化競爭的壓力，同時也存在加快向外輸出與傳播的機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)是開放的先進(jìn)技術(shù)，面對開放度空前的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們只有做強(qiáng)自身的文化品牌，才能發(fā)揮好文化品牌優(yōu)勢。只有打造出強(qiáng)大的中國特色文化品牌，并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跨出國門、融入全球文化，才是繁榮中華文化的根本出路，否則將湮沒無聞。

引申——以文化品牌創(chuàng)新提升城市創(chuàng)新文化活力

城市文化活力在于創(chuàng)新，城市創(chuàng)新源自于創(chuàng)新文化。一個創(chuàng)新活躍的城市，往往是文化精神財富豐厚的城市；一個文化生活豐富多彩的城市，也往往是創(chuàng)新活躍的城市。在建設(shè)具有全球影響力的科創(chuàng)中心過程中，城市文化創(chuàng)新也是不可或缺的。其一，城市文化是城市靈魂，在城市發(fā)展中人們的精神文化需求與日俱增，只有創(chuàng)新發(fā)展才能適應(yīng)這種持續(xù)增長的需求，特別是近年來各國文化與產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展正在推動文化創(chuàng)新的提速；其二，文化品牌自身發(fā)展需要貼近社會需求并得到認(rèn)同，沒有廣泛認(rèn)同也就失去品牌優(yōu)勢，從而面臨被淘汰的風(fēng)險；其三，科技進(jìn)步與文化品牌發(fā)展的深度結(jié)合，使人們的感觀通過三維、四維、激光、聲控技術(shù)等新手段而得到滿足。在國際文化競爭日趨激烈的環(huán)境下，文化品牌的競爭更多取決于科技含量能否滿足消費(fèi)的需求，電影“泰坦尼克號”、“霍比特人”等除了劇本外，更重要是應(yīng)用了現(xiàn)代高科技術(shù)取得的效果，而很多曾經(jīng)輝煌的文化品牌，因為缺乏科技創(chuàng)新意識而只能沉浸在人們的記憶中。

建設(shè)具有全球影響力的科創(chuàng)中心對于上海城市文化提出了更高要求，科創(chuàng)中心的技術(shù)也為文化品牌發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，兩者具有高度的內(nèi)在一致性?？苿?chuàng)中心既是科技創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平臺，又是文化品牌塑造的有力支撐。充分利用科創(chuàng)中心提高知名度，增加影響力，是各文化品牌一次難得的發(fā)展機(jī)遇。緊緊抓住建設(shè)科創(chuàng)中心的機(jī)會，是繁榮城市文化品牌、提升城市創(chuàng)新文化活力的重要契機(jī)。

（作者為上海社科院副院長）

 

來源：《文匯報》2015年7月31日