衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)，電影《愛情神話》的余溫似乎仍可觸及。主角老白的原型，藝術(shù)家白紅衛(wèi)總因游客一聲老白勾連起熒屏和現(xiàn)實，“電影首映后這里明顯熱鬧起來，甚至還有旅游團(tuán)，特意為‘走電影路線’而來。”
“但游客多為走馬觀花，他們能否體悟風(fēng)貌區(qū)的人文價值，流量能否轉(zhuǎn)化為消費反哺街區(qū)商業(yè)?！卑准t衛(wèi)的思考指向各方的觀察：跟著影視劇“打卡”到底帶火了啥？
市政協(xié)委員、上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院副院長金江波認(rèn)為，“影視劇帶火了一種精神消費：人們喜歡在影視劇中找生活場景，在現(xiàn)實生活中尋角色戲劇感。諸如《愛情神話》《去有風(fēng)的地方》等影視作品激活了受眾內(nèi)心情感共鳴，促使他們?nèi)≈袌鼍按蚩?，尋覓與現(xiàn)實的聯(lián)結(jié)?！?/p>
如何維系影視劇效應(yīng)的生命周期，將流量變現(xiàn)并形成消費黏度，是對“火”更深層次的思考。上海社會科學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任、研究員曹祎遐提出，“這需要創(chuàng)新把流量轉(zhuǎn)為消費的商業(yè)模式；通過IP運營等穩(wěn)定輸出價值形成固定受眾社群；培育復(fù)合型消費，打造綜合體，讓受眾不僅停留在對空間的消費?！?/p>
爆點
《愛情神話》曾一度改變了白紅衛(wèi)的日常。即便有時他戴著頭盔出現(xiàn)在街頭，仍會被認(rèn)出。仍有導(dǎo)游這樣介紹：這里是老白的畫室，這處是老白和女主角聊天的屋頂，這兒是老白買菜的地方……
影視劇中的場景，抵達(dá)人心各有樣貌。金江波說，“這些場景或許是日常缺失、鮮見的；或許是放大了非常有意思，但現(xiàn)實中被忽視了的；或許是歷史底蘊深厚，富有人文價值的……它們激發(fā)的感情各異：懷舊、共情、好奇等，受眾會在這些情感的驅(qū)動下自發(fā)找尋與現(xiàn)實場景的關(guān)聯(lián)，形成社交話題，經(jīng)由社交媒體傳播，爆點由此產(chǎn)生?！?/p>
“影視劇作為傳輸內(nèi)容和價值的載體，讓植入其中的產(chǎn)品、布景地產(chǎn)生某種消費效應(yīng)是與生俱來的能力。不過相較于以往的單向輸出，眼下影視劇越發(fā)能在創(chuàng)作者引導(dǎo)之上，引發(fā)受眾對內(nèi)容、價值的挖掘。這種雙向挖掘讓諸如打卡等行為變得盛行?！?strong>曹祎遐認(rèn)為。
當(dāng)然，“爆點”要形成持續(xù)效應(yīng)，需要努力的還有很多。白紅衛(wèi)說，“所謂‘電影線路’把受眾限制在看過電影的群體上，一方面很難帶來回頭客，另一方面不易形成消費增長點?！苯謪^(qū)不少商鋪主直言，“看起來人多，但消費的沒有那么多。”有學(xué)者提出建議：利用爆點在產(chǎn)業(yè)層面找到抓手是可以探索的發(fā)力點，不能囿于一時的空間消費。
變現(xiàn)
老白能否成為一個“小IP”？這似乎也是一種運營思路：白紅衛(wèi)一直在挖掘風(fēng)貌區(qū)故事。
“迪士尼的IP形象玲娜貝兒因為可愛深受大眾喜歡，擁有較固定的粉絲群。它可以持續(xù)地講故事，不斷迎合粉絲經(jīng)濟(jì)中‘認(rèn)同就消費’的心理。”金江波分析，對影視劇中的部分熱門人物可否進(jìn)行IP化運作，演繹故事輸出價值。
曹祎遐以浸入式戲劇《不眠之夜》等為例闡釋，“這是一種值得參考的變現(xiàn)思路，二刷三刷的消費者大有人在。譬如風(fēng)貌區(qū)能夠挖掘出大量故事，讓專業(yè)力量用年輕人的語言對靜態(tài)故事進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。”
她提出，雖然內(nèi)容為王，但要突破以拍照為主的空間消費還需打造能形成黏度的復(fù)合型消費綜合體，“比如疊加一些功能性的快閃集市等，另一方面創(chuàng)造消費契機，比如根據(jù)相關(guān)主題造節(jié)，延長消費時間段等，開發(fā)產(chǎn)業(yè)的深度和細(xì)致度滿足大眾消費的多元化需求?！?/p>
事實上，IP主題“沉浸式”文旅消費業(yè)態(tài)并非全新概念，上海已先行探索。比如上影集團(tuán)在影視基地上海影視樂園打造了沉浸式戲劇項目。接下來該IP還將開發(fā)主題性的體驗業(yè)態(tài)，譬如戲劇工作坊、民國復(fù)古集市等。
曹祎遐認(rèn)為，這不失為一種探索，“但類似的項目要精準(zhǔn)定位，瞄準(zhǔn)細(xì)化客群，避免‘既要又要’淪為不尷不尬”。
來源：文匯報，4月2日
