隨著直播電商的進(jìn)一步發(fā)展，重心不在商品而在直播者的消費(fèi)心理盛行。這種消費(fèi)心理偏向?qū)Α叭恕被颉笆隆钡南M(fèi)，對“物”的消費(fèi)比重降低很多。在該消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下，粉絲型消費(fèi)、場景型消費(fèi)以及社交型消費(fèi)得到明顯增加。

 黨的二十大報(bào)告提出，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。近年來，直播電商行業(yè)井噴式發(fā)展，市場交易規(guī)模破萬億，滲透率不斷提升，已然成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)重要組成部分。

 直播電商是數(shù)字化時(shí)代背景下電商與直播雙向融合的新業(yè)態(tài)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更開闊的消費(fèi)場景以及更豐富、直接、實(shí)時(shí)的購物體驗(yàn)。截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)7.16億，直播電商展現(xiàn)出強(qiáng)大帶貨能力及對消費(fèi)的拉動(dòng)作用。對于C端買家來說，直播彌補(bǔ)了圖文商品中的信息缺失及商品信息展示不足的問題；對于B端商家而言，與用戶之間快速的互動(dòng)溝通，能有效縮短消費(fèi)鏈路，完成交易閉環(huán)。直播電商新業(yè)態(tài)不僅可以豐富直播內(nèi)容品類，還提高了渠道變現(xiàn)能力和用戶粘性。如今，直播電商發(fā)展事關(guān)上海品質(zhì)直播第一城與國際消費(fèi)中心城市建設(shè)，同時(shí)也是上海拉動(dòng)內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)的重要抓手。

 直播間買買買，已逐漸成為一種消費(fèi)常態(tài)

 究竟是誰在為直播帶貨買單？上海社會(huì)科學(xué)院近期發(fā)布的《上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2023）：數(shù)字經(jīng)濟(jì)與雙碳轉(zhuǎn)型》中的調(diào)查結(jié)果顯示，超過七成受訪者表示其觀看最多的直播類型是電商直播（75.8%），其次分別是娛樂直播（17.4%）、體育直播（3.6%）和電競直播（3.2%）。

 總體而言，直播用戶對直播內(nèi)容的感受度評價(jià)較高。76.5%的中國直播用戶觀看直播的感受是使用方便、隨時(shí)隨地能看；72.0%的直播用戶認(rèn)為其內(nèi)容種類多、選擇豐富；61.7%的直播用戶認(rèn)為直播可以放松身心、愉悅心情；僅16.4%的用戶認(rèn)為直播內(nèi)容有待提升。此外，直播用戶對直播經(jīng)濟(jì)規(guī)范程度的評價(jià)也較好。絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比較規(guī)范，僅有2.4%的用戶認(rèn)為規(guī)范程度有待提升。

 從對直播電商新業(yè)態(tài)消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查結(jié)果可以看出，直播間買買買，已逐漸成為一種消費(fèi)常態(tài)。每天觀看直播電商時(shí)長達(dá)3小時(shí)以上的人數(shù)占比為31.8%。按照直播電商的種類區(qū)分，觀看最多的是素人直播間（52.6%），人數(shù)高于名人直播間（30%）和品牌官方直播間（18.4%）。可見，直播電商滿足了消費(fèi)者個(gè)性化、小眾化的消費(fèi)需求。

 “直播帶貨”概念深入人心，然而購買行為的實(shí)現(xiàn)并非一蹴而就。從“觀看+購買”行為路徑來看，表示“經(jīng)?？匆步?jīng)常買”的受訪者占比約為17.1%，表示“經(jīng)?？吹唤?jīng)常買”的受訪者占比約為23.2%。約40.7%的受訪者表示“偶爾觀看，但購買不多”，17.5%的受訪者則表示“聽說過，但沒購買過”。調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對于“直播帶貨”這一消費(fèi)模式已經(jīng)相當(dāng)熟悉，然而消費(fèi)者從關(guān)注直播到?jīng)Q定是否購買、選購哪些商品，則是由多種因素決定，并非一蹴而就。最近一年來通過直播進(jìn)行消費(fèi)的受訪者中，表示頻次“非常多”和“比較多”的占比加起來大約為三分之一，表示“一般”的受訪者占比為31.6%；另外約三分之一的受訪者表示僅有直播間購買經(jīng)歷，但使用頻率并不高。

 直播帶貨模式下，從宣講到下單只要十幾分鐘

 直播電商體驗(yàn)總體評價(jià)：購物便利性好，但價(jià)格公道和商品質(zhì)量要“看情況”。首先，超過七成的受訪者認(rèn)為直播電商購物體驗(yàn)便利性好。其中，30.4%的受訪者認(rèn)為直播電商的購物方式“非常方便”，40.3%的受訪者認(rèn)為直播電商的購物方式“比較方便”。其次，價(jià)格總體公道，商品質(zhì)量總體尚可，有時(shí)也要看具體情況。少部分受訪者認(rèn)為直播電商的貨品質(zhì)量有待提高，以及在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，投訴的處理效率有待進(jìn)一步提升。

 直播帶貨核心吸引力在于新奇的購物體驗(yàn)，其次是優(yōu)惠補(bǔ)貼多、促銷選擇多。超過90%的消費(fèi)者反映，直播電商新業(yè)態(tài)給消費(fèi)者帶來新奇的購物體驗(yàn)，便利性好。直播帶貨日益成為品牌、廠家的重要營銷手段。傳統(tǒng)營銷模式從營銷到銷售的轉(zhuǎn)化鏈路較長，而在直播帶貨模式下，單個(gè)產(chǎn)品從宣講到下單被壓縮至十幾分鐘內(nèi)完成。這一模式由原先的“人找貨”變?yōu)槿缃竦摹柏浾胰恕?，極大地發(fā)掘了用戶的潛在消費(fèi)意愿，加強(qiáng)了雙方互動(dòng)，促進(jìn)了個(gè)性化消費(fèi)升級。此外，52.2%的受訪者認(rèn)為直播帶貨發(fā)放的優(yōu)惠券、促銷活動(dòng)多是其主要的吸引力。另外，也有30.6%的受訪者認(rèn)為，物流配送方便、受到主播吸引是其觀看直播和選購的原因。

 消費(fèi)者觀看直播目標(biāo)總體明確，觀看直播與多方對比相結(jié)合的購物方式較為普遍。從消費(fèi)者觀看直播進(jìn)行購物的方式和目標(biāo)來看，約三分之一的受訪者表示“有明確目標(biāo)”，27.5%的受訪者則表示沒有明確目標(biāo)，以消遣或打發(fā)時(shí)間為主。約四成的受訪者表示自己觀看直播目標(biāo)為“半明確”，會(huì)一邊觀看直播間一邊進(jìn)行搜索和比較?？梢姡M(fèi)者趨于理性，除了觀看直播了解商品信息外，也會(huì)通過不同渠道進(jìn)行對比，避免沖動(dòng)消費(fèi)。

 商品已不再是中心，直播者、“逛街”的體驗(yàn)感才是關(guān)鍵

 觀看直播帶貨，消費(fèi)者購買的只是產(chǎn)品本身嗎？在直播電商新業(yè)態(tài)中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理大致可以分為兩類，分別是重心在商品的消費(fèi)心理和重心在直播者的消費(fèi)心理。直播電商最初起源于淘寶，主要是為了滿足消費(fèi)者的實(shí)用消費(fèi)心理。通過觀看直播可以節(jié)約購買過程中選擇商品的時(shí)間成本，同時(shí)可以獲得直播間的優(yōu)惠，消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格買到心儀的商品。在重心為商品的消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者更關(guān)注商品的性價(jià)比、適用性、實(shí)用度以及優(yōu)惠度等屬性，是關(guān)注“物”的消費(fèi)。

 隨著直播電商的進(jìn)一步發(fā)展，重心不在商品而在直播者的消費(fèi)心理盛行。這種消費(fèi)心理偏向?qū)Α叭恕被颉笆隆钡南M(fèi)，對“物”的消費(fèi)比重降低很多。在該消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下，粉絲型消費(fèi)、場景型消費(fèi)以及社交型消費(fèi)得到明顯增加。粉絲型消費(fèi)心理不優(yōu)先考慮價(jià)格、適用性等商品屬性，商品已不再是中心，直播者才是關(guān)鍵。更多的受眾是因?yàn)樽沸嵌蔀橹辈ル娚唐脚_(tái)用戶，進(jìn)而成為消費(fèi)者。場景型消費(fèi)指的是將觀看直播電商當(dāng)作一種日常習(xí)慣，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)。場景型消費(fèi)心理的重心也不是商品，而是“逛街”的體驗(yàn)感。此外，還有一部分消費(fèi)者是出于社交需要，進(jìn)而觀看直播電商并購買商品。看直播可以在獲取商品信息、觀看主播介紹商品的同時(shí)，了解其他人對商品的評價(jià)和看法。在電商直播過程中可以發(fā)送彈幕與主播和其他用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過直播獲取的信息也能夠在其他場合中參與相關(guān)話題的討論和交流，完成購物后也可以和朋友分享經(jīng)驗(yàn)。

 近兩年來，相關(guān)政策法規(guī)的相繼出臺(tái)促使直播電商行業(yè)監(jiān)管體系加速成型，推動(dòng)著行業(yè)的規(guī)范化。目前，頭部機(jī)構(gòu)在規(guī)范化的進(jìn)程中走在前列，將會(huì)對行業(yè)起到示范作用，引導(dǎo)形成更加健康的行業(yè)競爭機(jī)制，加速規(guī)范化進(jìn)程，這不僅有助于直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，也有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

來源：文匯報(bào)，4月7日

作者：李澤眾 沈開艷，分別為上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員、研究員