7月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布中國(guó)經(jīng)濟(jì)“半年報(bào)”。數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)方面，上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長(zhǎng)8.2%。其中，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額205178億元，增長(zhǎng)8.3%。6月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額39951億元，同比增長(zhǎng)3.1%。今年以來(lái)，消費(fèi)潛力逐步釋放，上半年最終消費(fèi)支出增長(zhǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.2%，比去年全年貢獻(xiàn)率明顯提升。
恢復(fù)和擴(kuò)大需求是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好的關(guān)鍵所在，尤其在外需疲軟態(tài)勢(shì)未有根本轉(zhuǎn)變的情況下，應(yīng)進(jìn)一步鞏固內(nèi)需回升勢(shì)頭，大力實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，為夯實(shí)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力提供“壓艙石”。其中把握新消費(fèi)新趨勢(shì)，挖掘消費(fèi)潛力尤為關(guān)鍵。近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)出由生存型向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)、由物質(zhì)型向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)、由傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)升級(jí)的特征。從需求端來(lái)看，人口結(jié)構(gòu)的變化驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)人群崛起和新消費(fèi)理念盛行，以“千禧一代”及“Z世代”為代表的年輕消費(fèi)群體已成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)主力軍。從供給端來(lái)看，隨著5G、人工智能、云計(jì)算、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展，科技進(jìn)步正在重塑消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，帶來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新迭代加快、整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)去中心化、渠道下沉、生產(chǎn)定制化，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生了顛覆性的影響。
展望未來(lái)，消費(fèi)趨勢(shì)將進(jìn)一步向三個(gè)方面轉(zhuǎn)變：
一、新消費(fèi)理念引領(lǐng)新消費(fèi)需求。
2022年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)突破120萬(wàn)億元，人均GDP連續(xù)兩年保持在1.2萬(wàn)美元以上。從需求端來(lái)看，國(guó)內(nèi)進(jìn)入物質(zhì)充裕時(shí)代，消費(fèi)觀念發(fā)生了明顯變化，消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、實(shí)用性等因素的關(guān)注度持續(xù)提升，對(duì)個(gè)性化需求上升的同時(shí)追求高性?xún)r(jià)比。從供給端來(lái)看，中國(guó)制造及供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟和高效，賦予國(guó)貨能創(chuàng)造出更加物美價(jià)廉商品的能力，甚至在售后服務(wù)等方面比海外一線品牌更勝一籌。從零售端來(lái)看，抖音、小紅書(shū)、淘寶直播等新媒體帶來(lái)零售渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，搶占消費(fèi)者注意力的同時(shí)，創(chuàng)造出比肩國(guó)際大牌的銷(xiāo)售成績(jī)。在供需雙方配合下，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量滿足人民群眾對(duì)高品質(zhì)生活的追求向往成為顯著趨勢(shì)。
——文化消費(fèi)崛起。2023年5月7日，上海博物館“從波提切利到梵高：英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展”特展閉幕，展覽期間，吸引了超過(guò)42萬(wàn)人觀展，線下文創(chuàng)消費(fèi)額超過(guò)2300萬(wàn)元。在特展閉幕當(dāng)天，上博舉辦了“今夜無(wú)眠·上博十二時(shí)辰藝術(shù)嘉年華”活動(dòng)，建館以來(lái)首次24小時(shí)全天候開(kāi)放，將展覽推向高潮。未來(lái)，文旅商進(jìn)一步融合，經(jīng)典、現(xiàn)代和未來(lái)多元場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，線下線上虛擬現(xiàn)實(shí)的深度體驗(yàn)將進(jìn)一步服務(wù)文化體驗(yàn)，滿足消費(fèi)需求。
——綠色消費(fèi)盛行。氣候變化將影響消費(fèi)者需求并改變消費(fèi)行為、消費(fèi)需求和偏好，新冠疫情的暴發(fā)也使消費(fèi)者的健康觀念全面升級(jí)，尋求健康化的生活方式和生活習(xí)慣已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的重要訴求。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)有67%的消費(fèi)者在2021年嘗試通過(guò)日常活動(dòng)為環(huán)境帶來(lái)積極的影響，比如接受“二手”的理念，“二手”循環(huán)的商業(yè)模式正走向深入。
二、“Z世代”新群體帶來(lái)消費(fèi)新方式。
從年齡結(jié)構(gòu)看，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)主力正從“千禧一代”向1995年以后出生的“Z世代”轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)“Z世代”人數(shù)約為2.7億，占全國(guó)人口的19%，撐起4萬(wàn)億元消費(fèi)市場(chǎng)，其開(kāi)銷(xiāo)占全國(guó)家庭總支出的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡群體。與父母輩和祖輩消費(fèi)傾向和習(xí)慣截然不同，“Z世代”擁有更高的邊際消費(fèi)傾向以及個(gè)性化消費(fèi)需求。
一是以興趣驅(qū)動(dòng)，認(rèn)同社群經(jīng)濟(jì)?！?/span>Z世代”作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，熱衷于通過(guò)社交媒體進(jìn)行社交和自我表達(dá)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速、大范圍地吸引志同道合、有共同語(yǔ)言的人產(chǎn)生集聚和共鳴，從而自發(fā)形成了更垂直、多元的圈層，如二次元圈、電競(jìng)?cè)?、?guó)風(fēng)圈、手辦圈等，并在圈層內(nèi)主動(dòng)尋找身份認(rèn)同和歸屬感。
二是以?xún)?nèi)容為主，既是消費(fèi)者也是營(yíng)銷(xiāo)者?！?/span>Z世代”既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，依托互聯(lián)網(wǎng)提供的公共空間進(jìn)行創(chuàng)作，成為他們實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和拓展社交圈子的重要途徑。這使抖音、B站、小紅書(shū)等以UGC(用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容)為支撐的平臺(tái)得以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)帶動(dòng)了相關(guān)消費(fèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介賦予大眾越來(lái)越廣泛的自我展示和表達(dá)平臺(tái)，“網(wǎng)紅”文化也越來(lái)越受到“Z世代”群體的推崇。
三是愛(ài)好國(guó)風(fēng)，成為推動(dòng)國(guó)潮興起的重要力量。“Z世代”為本土文化傾心，表現(xiàn)出強(qiáng)大的愛(ài)國(guó)熱情、文化自信和對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可，熱愛(ài)國(guó)潮、國(guó)風(fēng)、國(guó)牌、國(guó)貨。國(guó)貨和國(guó)潮產(chǎn)品折射出來(lái)的內(nèi)在價(jià)值也給予年輕消費(fèi)群體更強(qiáng)的情感歸屬。根據(jù)阿里研究院的報(bào)告，在購(gòu)買(mǎi)新銳國(guó)貨品牌的消費(fèi)者中，超過(guò)半數(shù)是“95后”。
四是習(xí)慣虛擬消費(fèi)，是新科技硬核玩家。目前，“Z世代”對(duì)新形式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需求更大，數(shù)字產(chǎn)品所帶來(lái)的“虛擬時(shí)尚”成為新鮮與潮流的體現(xiàn)，特別是數(shù)字人和虛擬空間相結(jié)合，孵化新玩法，帶來(lái)新體驗(yàn)。
五是注重對(duì)顏值的偏好，愿意為悅己付費(fèi)。“Z世代”進(jìn)行消費(fèi)時(shí)更加注重顏值的高低，已成為國(guó)產(chǎn)美妝品牌的主流受眾群體。此外，“Z世代”愿意為體驗(yàn)樂(lè)趣買(mǎi)單。比如，盲盒設(shè)計(jì)讓購(gòu)買(mǎi)過(guò)程成為有趣體驗(yàn)，公仔IP形象收獲更多女性“Z世代”用戶(hù)的喜愛(ài)。
六是追求沉浸式、輕松感的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/span>Z世代”看重氛圍，推崇“身臨其境”的娛樂(lè)方式，追求身心刺激，喜歡沉浸式體驗(yàn)，減壓館、養(yǎng)生館、蹦床館、擼貓館、汗蒸館以及“貓咖”“狗咖”等備受“Z世代”群體追捧。
三、新技術(shù)拓展創(chuàng)造新消費(fèi)市場(chǎng)。
在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，數(shù)字虛擬現(xiàn)實(shí)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造生產(chǎn)、消費(fèi)、流通多重復(fù)合空間，形成新消費(fèi)市場(chǎng)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
一是數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)。隨著5G等技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，提供了高通量、低延時(shí)及萬(wàn)物互聯(lián)的可能，進(jìn)一步加快新型數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景、模式的創(chuàng)新，不僅帶動(dòng)了直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、云逛街、云旅游等加速發(fā)展，并推動(dòng)數(shù)字學(xué)習(xí)、數(shù)字醫(yī)療、數(shù)字文化、數(shù)字傳媒，以及智能家庭居住、智能個(gè)人穿戴、智能交通出行等領(lǐng)域加快發(fā)展。此外，在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，還出現(xiàn)了“無(wú)人店”等新業(yè)態(tài)。
二是數(shù)字技術(shù)優(yōu)化重組消費(fèi)供應(yīng)鏈。當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)企業(yè)正日益成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“路由器”，更深度地服務(wù)和賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、市場(chǎng)流通增效、供應(yīng)鏈韌性提升。一方面，線上零售和數(shù)字技術(shù)企業(yè)正在加強(qiáng)云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等方面技術(shù)研發(fā)投入，深入挖掘消費(fèi)大數(shù)據(jù)價(jià)值，以C2M等方式反向定制模式，深度參與產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)，幫助工廠大幅縮短新品研發(fā)周期，推動(dòng)高品質(zhì)消費(fèi)和品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)的雙向增益。另一方面，數(shù)字化、智能化的供應(yīng)鏈也在加快創(chuàng)新發(fā)展，通過(guò)“數(shù)實(shí)融合”釋放數(shù)據(jù)要素暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)的潛能，對(duì)降低倉(cāng)儲(chǔ)、物流、支付等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)成本起到積極作用。
三是數(shù)字技術(shù)打通內(nèi)外貿(mào)易和跨境消費(fèi)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字平臺(tái)及其帶動(dòng)的跨境貿(mào)易創(chuàng)新成為全球消費(fèi)市場(chǎng)一體化發(fā)展的新途徑，也成為中國(guó)對(duì)外貿(mào)易新的競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是基于區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，建立了跨境商品溯源體系、退貨中心倉(cāng)等全新模式，不斷增強(qiáng)跨境消費(fèi)的體驗(yàn)度。如“小紅書(shū)”是從用戶(hù)分享內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型而來(lái)的跨境電商，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后會(huì)在其社區(qū)中分享使用體驗(yàn)，這種口碑式傳播易于打造爆品與爆款。
四是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提升沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。隨著科技的進(jìn)步，通過(guò)技術(shù)、文化融合場(chǎng)景、創(chuàng)意，消費(fèi)已進(jìn)入一個(gè)“體驗(yàn)型”消費(fèi)新時(shí)代，通過(guò)交互、敘事等方式，讓受眾沉浸在特定氛圍中。廣受好評(píng)的迪士尼主題樂(lè)園燈光秀、進(jìn)博會(huì)上的“滑雪體驗(yàn)”等，以及疫情期間各大博物館的“云”展覽，所呈現(xiàn)的沉浸式體驗(yàn)就是這種模式。
來(lái)源：上觀新聞 2023-07-19
作者：湯蘊(yùn)懿 于秋陽(yáng)，分別為上海社科院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)、上海市習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想研究中心研究員；上海社科院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所副研究員
