老字號(hào)因品牌跨界而重獲新生。一是與現(xiàn)代企業(yè)結(jié)合的品牌跨界，能提高老字號(hào)經(jīng)營管理的現(xiàn)代化水平；二是與時(shí)尚新產(chǎn)品結(jié)合的品牌跨界，可以改變老字號(hào)傳統(tǒng)、保守的品牌形象；三是與數(shù)字經(jīng)濟(jì)流量思維結(jié)合的品牌跨界，可以挖掘并豐富老字號(hào)故事，深化年輕一代的老字號(hào)記憶。

 近日，茅臺(tái)品牌頻頻發(fā)出聯(lián)姻信號(hào)，國酒元素不斷與咖啡、巧克力等深受年輕人鐘愛的現(xiàn)代時(shí)尚品相結(jié)合，引起市場強(qiáng)烈反響，一時(shí)之間消費(fèi)者爭相購買醬香咖啡、酒心巧克力。于是，傳統(tǒng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化和老年商品的年輕化，儼然成為一股時(shí)尚潮流。雖然茅臺(tái)跨界前景還有待觀察，但品牌跨界卻值得老字號(hào)發(fā)展借鑒。

 老字號(hào)振興迫在眉睫

 老字號(hào)是凝結(jié)歷史文化、百姓記憶、城市精神和產(chǎn)業(yè)傳承的城市符號(hào)，也是城市重要文化遺產(chǎn)和寶貴經(jīng)濟(jì)資源的象征。如果我們把品牌本質(zhì)簡化為群體記憶的象征，那么老字號(hào)就是經(jīng)歷歲月洗禮、時(shí)間沉淀、人心凝聚的記憶載體。但是，“老”是世代傳承，“老”也是刻板守舊。在新消費(fèi)觀念之下，“老字號(hào)”如何煥發(fā)新活力，讓情懷與口碑同頻共振，與新一代消費(fèi)者一道成長？

 今年2月份，商務(wù)部會(huì)同文化和旅游部、市場監(jiān)管總局、國家文物局、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合印發(fā)了《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》，推動(dòng)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)品牌消費(fèi)。針對(duì)老字號(hào)的發(fā)展困境，振興老字號(hào)應(yīng)從以下三方面著力：一是堅(jiān)持企業(yè)創(chuàng)新，在經(jīng)營模式和管理機(jī)制方面避免過分強(qiáng)調(diào)“繼承傳統(tǒng)”，努力接軌現(xiàn)代化的企業(yè)管理理念和管理技術(shù)。二是講好品牌故事。每個(gè)老字號(hào)品牌都有著自己獨(dú)特的故事和傳統(tǒng)，要將這些故事與品牌形象和青年人的價(jià)值觀相結(jié)合，向消費(fèi)者有效傳遞品牌的獨(dú)特性和吸引力，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者年齡一道成長的目標(biāo)。三是搭上數(shù)字經(jīng)濟(jì)快車，用數(shù)字化賦能老字號(hào)品牌。在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，注意力資本生產(chǎn)積累的速度大大加快，老字號(hào)雖有一批忠實(shí)消費(fèi)者，也要拓展推廣渠道和合作伙伴，避免品牌注意力的折舊速度不斷加快。

 品牌跨界助力老字號(hào)重獲新生

 具體而言，品牌跨界或許能夠?yàn)槔献痔?hào)振興提供一些借鑒。即通過老字號(hào)與新品牌、新產(chǎn)品、新技術(shù)的跨界融合，可以讓老字號(hào)融入更多的時(shí)尚元素，也可以拓寬與老字號(hào)關(guān)聯(lián)的跨界新產(chǎn)品的范圍和種類，并賦予老字號(hào)更具吸引力的現(xiàn)代故事。在我們看來，通過品牌跨界可以對(duì)老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行一番現(xiàn)代化改造，老字號(hào)將因品牌跨界而重獲新生。

 一是與現(xiàn)代企業(yè)結(jié)合的品牌跨界，能提高老字號(hào)經(jīng)營管理的現(xiàn)代化水平。北京同仁堂、東來順等老字號(hào)之所以能夠快速發(fā)展，關(guān)鍵在于它們引入了更加先進(jìn)的經(jīng)營合作者和更具現(xiàn)代化的管理方式。如果老字號(hào)不進(jìn)行產(chǎn)權(quán)制度改革和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換，小富即安，作坊式的經(jīng)營模式遲早會(huì)被市場無情淘汰。因此，通過品牌跨界，能夠?yàn)槔献痔?hào)引入戰(zhàn)略合作伙伴，為老字號(hào)引入現(xiàn)代企業(yè)制度并導(dǎo)入現(xiàn)代經(jīng)營理念。

 二是與時(shí)尚新產(chǎn)品結(jié)合的品牌跨界，可以改變老字號(hào)傳統(tǒng)、保守的品牌形象。東阿阿膠與奈雪茶聯(lián)合開發(fā)了一種新產(chǎn)品，這是一個(gè)老字號(hào)和一個(gè)新茶飲的品牌跨界案例。實(shí)際上，老字號(hào)的優(yōu)勢在于“老”，老品牌、老技藝意味著好信譽(yù)、好口碑。但作坊式生產(chǎn)經(jīng)營模式束縛了老字號(hào)的發(fā)展，也難以適應(yīng)當(dāng)前求新求奇求特的年輕人消費(fèi)偏好。因此，老字號(hào)與時(shí)尚產(chǎn)品的品牌聯(lián)姻，特別是和深受年輕人喜愛的文創(chuàng)以及動(dòng)漫等現(xiàn)代產(chǎn)品的結(jié)合，不僅可以把老字號(hào)的市場影響力和忠誠客戶群體賦能給新產(chǎn)品和新品牌，而且還可以讓老字號(hào)品牌年輕化，徹底改變老字號(hào)過于傳統(tǒng)、保守的刻板印象。

 三是與數(shù)字經(jīng)濟(jì)流量思維結(jié)合的品牌跨界，可以挖掘并豐富老字號(hào)故事，深化年輕一代的老字號(hào)記憶。每個(gè)老字號(hào)品牌都有自己的故事和傳統(tǒng)，然而，隨著曾經(jīng)一代人的逝去，老的故事漸漸被遺忘或者不再能夠俘獲新一代人的心。故事當(dāng)然要講下去，但更要深入新一代人實(shí)際生活，把故事講得更加生動(dòng)。因此，如果想要老字號(hào)和消費(fèi)者一道成長，就必須運(yùn)用數(shù)字經(jīng)濟(jì)流量思維，開發(fā)出符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者偏好的、有實(shí)際產(chǎn)品支撐的故事內(nèi)容。比如，老字號(hào)企業(yè)和知名電商相結(jié)合，可以用數(shù)字化技術(shù)手段重新演繹傳統(tǒng)故事，以一種引人入勝的方式呈現(xiàn)給年輕一代的消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生情感共鳴并與對(duì)老字號(hào)的品牌記憶建立聯(lián)系。

 “有形之手”如何作為

 近年來，“國潮”“國風(fēng)”興起，老字號(hào)發(fā)展創(chuàng)新不斷迎來政策利好。進(jìn)一步破除體制機(jī)制障礙，更好地推動(dòng)老字號(hào)品牌跨界，讓更多老字號(hào)守得住經(jīng)典，也當(dāng)?shù)昧恕熬W(wǎng)紅”，仍需要政府的有形之手大力扶持。

 第一，要維護(hù)好老字號(hào)品牌價(jià)值。老字號(hào)是國民記憶，各級(jí)部門需要高度重視并支持老字號(hào)的品牌跨界，為此，首要的任務(wù)就是維護(hù)好老字號(hào)品牌價(jià)值不流失。比如，很多店鋪型老字號(hào)的商鋪產(chǎn)權(quán)和運(yùn)營都比較分散，運(yùn)營產(chǎn)品重合度比較高、周邊配套環(huán)境比較差，這種情況下不能期望老字號(hào)自己就可以突破困境。如果政府置之不理，老字號(hào)品牌價(jià)值將迅速折舊。因此，相關(guān)部門應(yīng)考慮牽頭對(duì)商鋪經(jīng)營權(quán)開展回購，既要推動(dòng)商業(yè)街區(qū)的集團(tuán)化運(yùn)營，又要做好與老字號(hào)相關(guān)“吃住行游購?qiáng)省钡葮I(yè)態(tài)配套布局的完善。

 第二，要做好老字號(hào)的品牌確權(quán)。在法律層面上，由于老字號(hào)是以字號(hào)為基礎(chǔ)，涵蓋商標(biāo)、有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢、商業(yè)秘密及域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利在內(nèi)的混合性知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所以老字號(hào)的商標(biāo)權(quán)、字號(hào)權(quán)等商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)利歸屬非常復(fù)雜。加上歷史上創(chuàng)始人、傳承人和繼承人等多主體交叉使用的性質(zhì)，導(dǎo)致品牌相關(guān)糾紛不斷。如果不能做好老字號(hào)品牌確權(quán)，就不可能順暢推動(dòng)品牌跨界。為此，政府需要介入老字號(hào)品牌確權(quán)工作，通過明晰商標(biāo)權(quán)、字號(hào)權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬，為老字號(hào)品牌跨界開辟一條通途。

 第三，要加大品牌經(jīng)營人才培育。推動(dòng)老字號(hào)品牌跨界，沒有固定模式可遵循，需要專業(yè)人員根據(jù)特定老字號(hào)的品牌價(jià)值、行業(yè)屬性、主導(dǎo)客戶和所在地區(qū)等因素進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，進(jìn)而提供具體方案。很顯然，擁有優(yōu)良職業(yè)道德、高水平專業(yè)能力和長期戰(zhàn)略眼光的品牌策劃師就顯得非常重要。正是因?yàn)槠放撇邉潕煹闹匾潭群鸵蠛芨撸@就需要政府相關(guān)部門通過探索與專業(yè)院校、科研院所、市場機(jī)構(gòu)等共同建立品牌專業(yè)人員的聯(lián)合培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)機(jī)制，經(jīng)考核認(rèn)證后儲(chǔ)備一批高質(zhì)量的品牌策劃師。

 第四，要加大品牌跨界激勵(lì)扶持。政府應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)老字號(hào)品牌跨界的扶持力度，提供更多優(yōu)惠政策和激勵(lì)措施，激發(fā)企業(yè)之間的品牌跨界，促進(jìn)老字號(hào)與現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)新和融合。此外，政府也需要大力加強(qiáng)老字號(hào)企業(yè)之間的合作和交流，促進(jìn)資源共享和經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，在合作中取得更大的發(fā)展。

 習(xí)近平總書記指出：“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)。一個(gè)品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征，老百姓就會(huì)放心購買和消費(fèi)?！崩献痔?hào)就是信譽(yù)的象征，理應(yīng)在新時(shí)代里更加熠熠生輝。我們堅(jiān)信，隨著品牌跨界的有序推行以及政策的積極支持，老字號(hào)必將重獲新生，在促使人民追求美好生活的過程中凝練出老字號(hào)品牌的美好記憶。

來源：文匯報(bào)，10月15日

作者：上海社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)研究所