傳統(tǒng)文化正重塑消費(fèi)邏輯，在近期非遺主題交流中，有專業(yè)智庫(kù)預(yù)測(cè)國(guó)潮市場(chǎng)規(guī)模將在2028年突破3萬(wàn)億元，是值得關(guān)注的消費(fèi)新格局。
蛇年暑期第一周，恰逢“2025大運(yùn)河非遺旅游大會(huì)暨河和之契：黃河流域、大運(yùn)河沿線非遺交流展示周”開幕。來(lái)自黃河流域和大運(yùn)河沿線地區(qū)的大量非遺項(xiàng)目在山東聊城水上古城集中亮相，吸引了各地游客前往體驗(yàn)并掀起了當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)消費(fèi)熱潮。筆者在與相關(guān)智庫(kù)人員和熱點(diǎn)旅游目的地開發(fā)者的交流中，關(guān)于文創(chuàng)消費(fèi)都會(huì)指向一個(gè)特定活力感念，即“非遺工坊”。
而最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)1.1萬(wàn)余家非遺工坊，分布在2005個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，包括670個(gè)脫貧縣和135個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈120余萬(wàn)人就業(yè)增收，直接保護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，賦能地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。這個(gè)被傳統(tǒng)文化激活的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，筆者贊譽(yù)為“香潤(rùn)國(guó)潮”。顯然，傳統(tǒng)文化正重塑消費(fèi)邏輯，在近期非遺主題交流中，有專業(yè)智庫(kù)預(yù)測(cè)國(guó)潮市場(chǎng)規(guī)模將在2028年突破3萬(wàn)億元。這是值得關(guān)注的消費(fèi)新格局，本文提供以下調(diào)研案例。
國(guó)博鳳冠冰箱貼
今年6月14日是國(guó)家非遺日，筆者收到了最新款式的國(guó)博非遺產(chǎn)品鳳冠冰箱貼，并和國(guó)博研究館員隋立新進(jìn)行了交流。這一文創(chuàng)產(chǎn)品的原型明孝端皇后九龍九鳳冠是首批禁止出境展覽的國(guó)寶級(jí)文物，依明代萬(wàn)歷時(shí)期禮制，鑲嵌紅、藍(lán)寶石百余顆，珍珠4000多顆，展現(xiàn)了明代皇家的美學(xué)風(fēng)范。今年一季度末這一現(xiàn)象級(jí)文創(chuàng)產(chǎn)品累計(jì)銷量突破100萬(wàn)件，直接帶動(dòng)鳳冠IP全系列產(chǎn)品銷售額跨越億元，創(chuàng)下國(guó)博近二十年來(lái)單品及系列文創(chuàng)的銷售紀(jì)錄。
隋立新認(rèn)為，鳳冠冰箱貼的火爆并非偶然，其背后彰顯的是文化底蘊(yùn)的深厚品質(zhì)。而且鳳冠冰箱貼的“破圈”不僅帶動(dòng)了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，形成可覆蓋多環(huán)節(jié)的完整文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，更在相關(guān)城區(qū)創(chuàng)造超千人的就業(yè)機(jī)會(huì)，顯然這對(duì)拓展大學(xué)生就業(yè)崗位極為有利。有行業(yè)衍生效應(yīng)分析顯示：國(guó)博文創(chuàng)所觸及的就業(yè)人員將近2萬(wàn)人，包括上游的生產(chǎn)廠家、合作的設(shè)計(jì)公司和專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)。筆者注意到：國(guó)博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)已開發(fā)設(shè)計(jì)出筆記本、毛絨玩具、馬面裙、雪糕、音樂盒等20余款相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，形成了“以爆款帶長(zhǎng)尾”的文創(chuàng)生態(tài)鏈。這一方面進(jìn)一步擴(kuò)大了首都文物本身的影響力，另一方面促進(jìn)了旅游熱。
國(guó)博專業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2024年的文創(chuàng)全年銷售額比2023年增長(zhǎng)了99%，這是一個(gè)非?？捎^的新跡象。國(guó)博的成功，直接鼓勵(lì)了文物寶藏之地如蘭州、西安、杭州、長(zhǎng)沙等歷史文化名城的文創(chuàng)開發(fā)和旅游目的地的伴手禮銷售市場(chǎng)。如蘭州就設(shè)置專門的非遺集市，中國(guó)文化和旅游部非遺司組織開展2025年“非遺好物、國(guó)潮煥新——四季非遺購(gòu)物月”一季度主題活動(dòng)，就在蘭州非遺集市成功舉行；通過(guò)非遺促消費(fèi)活動(dòng)，發(fā)揮培育國(guó)貨潮品的積極作用。
與此同時(shí)，久負(fù)盛名的蘭州博物館成功開發(fā)出了文創(chuàng)產(chǎn)品“蘭小五”。去年是龍年，設(shè)計(jì)者們聚焦蘭州博物館里的龍相關(guān)元素，經(jīng)過(guò)一一篩選比對(duì)，發(fā)現(xiàn)大門上面的門獸狻猊，一共6只、兩兩為一對(duì)，每一對(duì)的眼神和神態(tài)都各不相同。在決定選用蘭州博物館門獸獅子為原型來(lái)創(chuàng)作文創(chuàng)產(chǎn)品后，當(dāng)?shù)剡€邀請(qǐng)旅游紀(jì)念品銷售專家進(jìn)行把關(guān)。而狻猊是龍之九子中的第五子，因此就有了蘭小五這個(gè)名字。它形似獅子，平生喜靜不喜動(dòng)，好坐，喜歡煙火，具有祥瑞、納福、吉慶、鎮(zhèn)宅辟邪等寓意。外來(lái)的獅子和蘭州有著悠久的歷史淵源，據(jù)地方志記載：明成祖永樂十八年（公元1420年）撒馬爾罕（在今烏茲別克斯坦）的沙哈魯王遣使朝覲，進(jìn)貢一頭雄獅，即通過(guò)蘭州黃河鎮(zhèn)遠(yuǎn)浮橋赴北京。而蘭小五系列文創(chuàng)產(chǎn)品還有一個(gè)獨(dú)特的隱藏設(shè)計(jì)即AR實(shí)物識(shí)別系統(tǒng)，只要掃碼進(jìn)入識(shí)別系統(tǒng)，就會(huì)展示蘭小五的動(dòng)態(tài)AR音視頻。自蘭小五系列產(chǎn)品誕生以來(lái)，旺季平均日銷售額能達(dá)到7000元，在蘭州馬拉松期間更高達(dá)6萬(wàn)元/日。
汕頭非遺老婆餅
有南國(guó)美譽(yù)的廣東省，是我國(guó)非遺文化集大成者，且以非遺美食著稱。在廣東的非遺美食地理版圖上，幾乎所有的消費(fèi)者和采購(gòu)商都會(huì)指向一個(gè)特別區(qū)域——潮汕。筆者30年前曾實(shí)地考察調(diào)研過(guò)三次，當(dāng)時(shí)也流連忘返，癡迷于各式美食。筆者復(fù)旦大學(xué)的本科同學(xué)林少彬和曾任復(fù)旦大學(xué)歷史系系主任的楊立強(qiáng)教授的家鄉(xiāng)都是潮汕，他們最推崇的當(dāng)?shù)胤沁z美食代表是老婆餅。
老婆餅還伴有腐乳餅。老婆餅酥皮包裹著香甜的金黃色冬瓜餡料，咬一口軟糯香甜、酥皮掉渣，在口感方面普世性強(qiáng)。腐乳餅看起來(lái)像月餅，形狀有些不規(guī)則，吃起來(lái)更具潮汕特色，口感絕非單一，而是復(fù)合咸甜交織，松仁加肉餡、腐乳加甜味，如果是北方人可能一下子適應(yīng)不了這種葷素甜咸融合的口感，但慢慢品下來(lái)會(huì)感覺味道很奇特，顯然更具潮汕特色。有專家稱非遺老婆餅，在潮汕體現(xiàn)出一個(gè)最關(guān)鍵的角色，便是潮汕工夫茶的茶配。確實(shí)如此，潮汕功夫茶喜愛者眾，且只要是在廣東舉行國(guó)際主題活動(dòng)如廣交會(huì)，功夫茶就是明星。
在打開國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)方面，潮汕特色的非遺食品是最為典型的。有越南采購(gòu)商告知：“中國(guó)的著名餅食中，潮式餅食與蘇式、京式、滬式、廣式等并稱。潮式餅食是指產(chǎn)于潮汕地區(qū)的特色餅食。餅食的功能不止于充饑，它是在解決了溫飽后對(duì)口舌之欲的更高追求，也從側(cè)面顯現(xiàn)出當(dāng)前潮汕地區(qū)經(jīng)濟(jì)活躍繁榮的一面。”而相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示：今年一季度，經(jīng)汕頭海關(guān)所屬?gòu)V澳海關(guān)監(jiān)管出口的食品貨值達(dá)32.7億元，同比增長(zhǎng)40.4%。老婆餅、水產(chǎn)品、魚露等傳統(tǒng)汕頭非遺食品在設(shè)備升級(jí)、通關(guān)提速、質(zhì)量提升三大引擎的加持下，跑出了出口加速度。
值得贊賞的是：廣東省以及汕頭市等政府部門，在傳承非遺文化、激勵(lì)消費(fèi)方面有不少創(chuàng)新而積極的舉措，也值得上海有關(guān)方面加以借鑒。如筆者從汕頭市發(fā)改局獲悉，今年5月開始的“好嘢廣貨”活動(dòng)，分為廣東新消費(fèi)品牌產(chǎn)品云端展示和直播帶貨兩個(gè)系列。云端展示體驗(yàn)區(qū)由“品牌案例”“鄉(xiāng)村集市”“粵手禮”“廣貨回歸”四大板塊組成，全天候全年展示粵味特色品牌及其成果。如果點(diǎn)開展示體驗(yàn)區(qū)頁(yè)面，并搜索“汕頭”關(guān)鍵詞，一個(gè)個(gè)生動(dòng)的汕頭品牌案例，通過(guò)視頻和圖文方式直觀呈現(xiàn)——潮陽(yáng)英歌舞、濠江珍好、榮誠(chéng)月餅、金味麥片、潮庭牛肉丸、雅麗潔防曬等7個(gè)城市品牌案例入選廣東省“品牌案例”欄目；同時(shí)四永馬記、潮汕李老二和澳士蘭以及老家潮汕、潮燈記、騎鵝看海、金味、八合里、潮庭等9個(gè)企業(yè)知名品牌分別入選省“鄉(xiāng)村集市”欄目和“粵手禮”欄目。
恩施玉露新場(chǎng)景
任何海內(nèi)外客商只要到我國(guó)中部經(jīng)濟(jì)大省湖北洽談業(yè)務(wù)，在主題交流場(chǎng)景都會(huì)相遇湖北歷史文化名茶恩施玉露；和湖北相毗鄰的四川、湖南兩省主要城市，恩施玉露也是受眾甚多和饋贈(zèng)佳品。它在長(zhǎng)江中、上游城市中的地位，就如同龍井在浙江、碧螺春在江蘇、六安瓜片在安徽的地位。這些非遺名茶，是中國(guó)茶文化的主力元素，均有歷史典籍和文人墨客記載贊賞。
筆者了解恩施玉露，是受復(fù)旦大學(xué)首屆文物與博物館學(xué)校友蔡麗澤的影響。他曾經(jīng)跑遍湖北境內(nèi)的名山大川和著名特產(chǎn)主產(chǎn)地，對(duì)家鄉(xiāng)非遺文化和傳承情有獨(dú)鐘，上海古籍出版社今年還曾出版其非遺專著《覺者之路》。其中，就包括對(duì)恩施玉露原產(chǎn)地實(shí)錄。恩施玉露，產(chǎn)自湖北省恩施土家族苗族自治州，是中國(guó)傳統(tǒng)蒸青綠茶的代表，也是中國(guó)十大名茶之一。其以“茶綠、湯綠、葉底綠”的三綠特征聞名，兼具歷史底蘊(yùn)與現(xiàn)代活力。地方志記載：康熙年間當(dāng)?shù)夭枭桃远魇┌沤多l(xiāng)黃連溪優(yōu)質(zhì)鮮葉為原料，創(chuàng)制出條索緊圓、色澤蒼翠的綠茶，初名“玉綠”。1936年，湖北省民生公司改良工藝，采用蒸汽殺青技術(shù)，使茶葉白毫顯露、湯色如玉露般晶瑩，遂更名為“恩施玉露”。2007年，被列為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品；2014年，制作技藝入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，并成為茶文化活化石。最近七年，恩施玉露登上了國(guó)際外交舞臺(tái)，特別是成為中印兩國(guó)元首會(huì)晤時(shí)用茶。
2020年5月21日，聯(lián)合國(guó)確定的首個(gè)國(guó)際茶日到來(lái)，在聯(lián)合國(guó)科教文總部，慶典用茶就是恩施玉露。今年6月間，大阪世博會(huì)中國(guó)館湖北活動(dòng)周圓滿舉行，十余場(chǎng)形式多樣的經(jīng)貿(mào)和文化交流活動(dòng)吸引日本各界高端人士、商務(wù)界巨頭以及因世博而相聚的世界各地觀眾參與。其中，令愛好茶道的日本貴賓們最贊賞的就是恩施玉露。
恩施玉露已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈。今年3月下旬，2025年恩施玉露茶商大會(huì)就在恩施市成功舉行。筆者從現(xiàn)場(chǎng)了解到：2024年，恩施市茶葉基地達(dá)到38.7萬(wàn)畝，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值92億元，同比增長(zhǎng)8.24%，占全州三分之一，直接帶動(dòng)31.2萬(wàn)茶農(nóng)增收致富。2024年，恩施市GDP突破500億元大關(guān)。經(jīng)產(chǎn)業(yè)界不懈努力和發(fā)展非遺生產(chǎn)力，茶產(chǎn)業(yè)已發(fā)展為恩施市第一大特色產(chǎn)業(yè)。恩施玉露更是當(dāng)?shù)厣搪梦闹?，其最新獲得的國(guó)際性榮譽(yù)就是2022年成功入選聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。而湖北的專項(xiàng)目標(biāo)是：到2025年底，恩施市茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值突破100億元，恩施玉露品牌價(jià)值則突破40億元。這意味著活化非遺新場(chǎng)景將更加廣闊。
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)，2025-07-09
作者：王泠一，上海社會(huì)科學(xué)院上海國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心研究員
